抖音电商双一一放榜，生（nián）意的（de）未来（lái）就（jiù）藏在（zài）这（zhè）些机会（huì）里

【编者按】双一一收官之（zhī）际，我（wǒ）们（men）从各类榜单中（zhōng）观察到（）一个（gè）有（yǒu）意思的（de）现象——大（dà）促的（de）胜利，不（bù）止属于（yú）大（dà）品牌。这（zhè）个（gè）结论在（zài）抖音电商尤为（wéi / wèi）显著，从品牌商家（jiā）到（）宝藏店...

双一一收官之（zhī）际，我（wǒ）们（men）从各类榜单中（zhōng）观察到（）一个（gè）有（yǒu）意思的（de）现象——大（dà）促的（de）胜利，不（bù）止属于（yú）大（dà）品牌。

这（zhè）个（gè）结论在（zài）抖音电商尤为（wéi / wèi）显著，从品牌商家（jiā）到（）宝藏店铺，各类型的（de）商家（jiā）都开始在（zài）抖音电商开花。

平台数据显示，一0月八日~一一月一一日「抖音商城双一一好（hao）物节」期间，各垂类品牌、商家（jiā）在（zài）抖音电商实现了生（nián）意的（de）突破性增长，超过（guò）三.三万家（jiā）品牌成交量同比翻倍增长，将近一.七万家（jiā）品牌增长速度超过（guò）五00%。而（ér）新商家（jiā）的（de）日均成交额环比增长四五%，成交破千万的（de）新商家（jiā）数同比增长三二%。

在（zài）传统货架电商平台，中（zhōng）小电商以（yǐ）及新商家（jiā）越来（lái）越难与资金雄厚的（de）大（dà）品牌竞争，但是（ shì），抖音电商丰富的（de）内容生（nián）态、完备的（de）货架场建设为（wéi / wèi）各类型商家（jiā）都提供了生（nián）意持续增长的（de）“沃土”。

在（zài）这（zhè）个（gè）流量持续增长、分发策略持续升级的（de）开放内容平台里，中（zhōng）小商家（jiā）能（néng）够借内容触达同频的（de）目标客户群体，在（zài）平台的（de）扶持政策与服务政策的（de）支持之（zhī）下（xià），百花齐放并不（bù）是（ shì）空谈。

尤其是（ shì）很多灵活性更高的（de）中（zhōng）小商家（jiā），在（zài）抖音找到（）了全新的（de）增长路径，抖音电商的（de）双一一榜单，也（yě）为（wéi / wèi）更多商家（jiā）打破流量瓶颈提供了新思路。结合榜单，我（wǒ）们（men）提炼出（chū）商家（jiā）在（zài）抖音电商推进全域经营的（de）背景下（xià）所呈现出（chū）的（de）新趋势。

服饰时（shí）尚：两大（dà）增长利器——创意内容与趋势上（shàng）新

时（shí）尚风潮推陈出（chū）新，不（bù）变的（de）是（ shì）对（duì）好（hao）内容、好（hao）产品的（de）追求。双一一期间恰逢秋冬换季，两个（gè）特别的（de）时（shí）间节点叠加，上（shàng）新节奏与创意内容成为（wéi / wèi）了在（zài）此期间服饰户外品类商家（jiā）的（de）两大（dà）增长利器。

从女装红人（rén）榜来（lái）看，上（shàng）榜的（de）几乎都是（ shì）特色鲜明、具有（yǒu）红人（rén）属性、擅长将内容和（hé）上（shàng）新“玩在（zài）一起”的（de）商家（jiā）。位列榜单第二的（de）品牌 LucasEmilyLouis 创办于（yú） 二0二一 年（nián），主理人（rén）@欢姐0二二0 为（wéi / wèi）抖音双 一一 准备了 七0 款新品，在（zài）抖音电商业绩突破 三.六 亿，全年（nián）增长超 五 倍。女装商家（jiā）“陈什么陈”在（zài） 六 小时（shí）内销售额超 一.0八 亿，创造了女装历史单场次最高记录，也（yě）跃居冬装上（shàng）新品类日一0大（dà）亮点直播间。

红人（rén）一手以（yǐ）具有（yǒu）鲜明特色的（de）视频与直播优化内容场，一手深耕供应链、优化货品场，在（zài）大（dà）促这（zhè）个（gè）流量爆发节点上（shàng）就（jiù）呈现出（chū）前所未有（yǒu）的（de）增长动力。“百大（dà）红人（rén）上（shàng）新”服饰品类日卖出（chū）了超过（guò）三000款百万爆品，应季的（de）服饰新品在（zài）其中（zhōng）占据相当比例。

男装店铺榜上（shàng），南乙、NTDG-ONE、VBA分列前三，它们（men）将抖音作为（wéi / wèi）发布新品、线上（shàng）经营的（de）主阵地（dì），通过（guò）对（duì）短视频、直播以（yǐ）及货架等场景的（de）逐步探索，找到（）了贴合自（zì）身的（de）生（nián）意玩法。双一一期间，若干围绕男装的（de）热点内容冲上（shàng）热搜，从“卫衣的（de）一百种cleanfit穿搭”到（）“不（bù）一样的（de）cleanfit秋冬牛仔风”，男装市场对（duì）潮流趋势的（de）关注度持续走高。

运动户外品类店铺榜排名前一0的（de）店铺里，排名第一的（de）是（ shì）冲锋衣品牌牧荒者，台球杆品牌匠心雷霆排名第二，有（yǒu）六家（jiā）运动服饰商家（jiā）冲入前一0。令人（rén）意外的（de）是（ shì），“垂钓”品类异军突起——渔具品牌富源百川登榜，而（ér）在（zài）户外品类看后（hòu）搜榜单中（zhōng），一条“鱼竿选购年（nián）度指南”视频为（wéi / wèi）龙云轻量版二代创造了七0000搜索 PV。

居家（jiā）百货：换大（dà）件、囤小件，满足细分需求

双一一期间，用户都在（zài）抖音上（shàng）搜些什么？大（dà）到（）少女风上（shàng）下（xià）床，小到（）人（rén）字拖、家（jiā）用切菜刀、收纳盒，或是（ shì）干脆就（jiù）搜“居家（jiā）小物件”。

双 一一 期间，居家（jiā）百货类目涌现出（chū） 二五九二 款百万爆款，抖音电商的（de）家（jiā）居消费者既在（zài）双一一“换大（dà）件”，也（yě）在（zài）此期间“囤小件”，家（jiā）具家（jiā）装宝藏店铺榜前一0位的（de）商家（jiā）涵盖家（jiā）具家（jiā）装的（de）各个（gè）细分品类，垃圾袋品牌香烨尔与家（jiā）具品牌法莎蒂同居一榜，说（shuō）明抖音电商家（jiā）居品类已经覆盖了用户生（nián）活的（de）方方面面，只要（yào）产品力足够强，无论商家（jiā）大（dà）小，都能（néng）被用户送上（shàng）热门。

这（zhè）一结论也（yě）被这（zhè）个（gè）类目的（de）搜索榜所佐证，用户不（bù）仅在（zài）抖音逛，更在（zài）抖音搜，进一步证明抖音建设货架场的（de）阶段性成绩。

在（zài）爆款产品方面，居家（jiā）百货类最大（dà）爆款是（ shì）春秋故事（shì）的（de）大（dà）豆被，双一一期间销售额达 五六二一 万元，而（ér）缝纫机、泡脚桶、烘鞋器等小众单品也（yě）进入抖音电商消费者视野。

食品生（nián）鲜酒水：“吃播升级”，特色源头吸引消费者

抖音电商双 一一 生（nián）鲜宝藏店铺榜，家（jiā）好（hao）火锅食材旗舰店、螃蟹商家（jiā）“湖中（zhōng）醉”、海鲜商家（jiā）“海洋演义”登顶前三，榜单上（shàng）还有（yǒu）佛跳墙品牌滋记，苹果商家（jiā）品牌“自（zì）然搭档”，在（zài）抖音上（shàng）直播开榴莲的（de）商家（jiā）“田大（dà）叔”，橙子（zǐ）商家（jiā）“南恩金果”以（yǐ）及两家（jiā）成长于（yú）抖音的（de）鲜花商家（jiā）海蒂的（de）花园和（hé）云舍花卉。

食品生（nián）鲜品类，消费者最看重的（de）是（ shì）品质和（hé）新鲜，“创意内容”这（zhè）根杠杆，在（zài）该品类撬动更大（dà）增长可（kě）能（néng）性的（de）秘诀，在（zài）于（yú）不（bù）断升级的（de）“吃播”。在（zài）抖音电商，“吃播”早已经是（ shì）不（bù）止于（yú）坐在（zài）镜头前静静地（dì）吃。主播在（zài）田间地（dì）头吃、在（zài）工厂农场吃、在（zài）闹市街头吃……上（shàng）榜品牌有（yǒu）的（de）带达人（rén）、明星一同溯源产地（dì），有（yǒu）的（de）本身就（jiù）在（zài）产地（dì）创作大（dà）量内容，以（yǐ）日复一日的（de）源头直播，打动用户、激活用户购买欲望。乡村带头人（rén）@小明正能（néng）量 也（yě）积极投身抖音电商，与@全进华 等多位三农垂类的（de）电商作者进行（xíng）溯源直播，推荐家（jiā）乡好（hao）物，助力全国（guó）各地（dì）农产品好（hao）物出（chū）山。

双一一期间，抖音电商将“源头好（hao）物”用平台的（de）力量进一步放大（dà），平台联合产地（dì）头部商家（jiā）打造了“金产地（dì）计划”，辽参开海节、吉林老把头放山挖人（rén）参、云南高山咖啡采摘节等线下（xià）溯源事（shì）件吸引了本地（dì）达人（rén）参与，共创精品内容强化原产地（dì）心智，#出（chū）发去（qù）大（dà）连沉浸式体验捕捞秋参 #出（chū）发去（qù）吉林通化沉浸式体验放山 等话题冲上（shàng）抖音电商种草榜，也（yě）让大（dà）江南北的（de）用户了解到（）在（zài）抖音能（néng）够买到（）全国（guó）各地（dì）乃至世界各地（dì）的（de）新鲜好（hao）物。

在（zài）双一一期间，抖音商城直击消费者对（duì）于（yú）酒水货品与价格需求，打造正品优价酒水上（shàng）抖音电商的（de）心智，除了大（dà）牌名酒补贴日日放送，酒类内容创意屡屡出（chū）圈，为（wéi / wèi）酒水行（xíng）业注入增长新活力。桂花汾酒将 XR 技术应用于（yú）直播间，携手达人（rén）矩阵带动 GMV 大（dà）爆发；泸州老窖头曲、五粮液春夏秋冬、手艺人（rén）等品牌通过（guò）抖音专属货盘叠加短视频引流直播间玩法；沙河、北大（dà）仓等区域名酒也（yě）引入了达人（rén）溯源直播，实现同比增长超过（guò）一五0%；董宇辉联合新华社拍摄向心而（ér）行（xíng）宁夏行（xíng）纪录片，推动宁夏葡萄酒爆发，贺兰红品牌攀升葡萄酒品类Top五。

珠宝玉石：从源产地（dì）到（）直播间，环环打造信任链条

抖音电商双 一一 珠宝热卖品牌榜里，黄金品牌占据了半壁江山，周大（dà）福、周生（nián）生（nián）、老庙等品牌的（de）电商业务高管都在（zài）双 一一 期间亲自（zì）下（xià）场，在（zài）抖音直播间与消费者开展零距离互动的（de）新内容盛宴。

在（zài）直播过（guò）程中（zhōng），他（tā）们（men）详细讲解了黄金珠宝的（de）制作工艺、文化内涵以（yǐ）及品牌故事（shì），在（zài）为（wéi / wèi）品牌背书的（de）同时（shí）也（yě）带来（lái）实打实的（de）成绩。抖音电商双一一珠宝黄金品类日期间，周生（nián）生（nián）品牌成交同比增长四0%；周大（dà）福品牌成交同比增长七0%；老庙品牌成交同比增长高达一00%。

珠宝黄金品类的（de）客单价高，这（zhè）个（gè）品类需求持续增长、品牌集中（zhōng）度却相对（duì）较低的（de）赛道（dào），更需要（yào）通过（guò）有（yǒu）专业感的（de）内容塑造信任感。

除了“总裁下（xià）场”，抖音电商的（de）珠宝黄金品类日以（yǐ）“压箱底的（de）宝贝”为（wéi / wèi）主题，还集结了向太、郎永淳、于（yú）谦、李亚鹏等明星及头部作者，他（tā）们（men）在（zài）直播间化身「寻宝人（rén）」，挖掘新奇宝贝的（de）传奇故事（shì）。

如@玉美人（rén）菲菲 这（zhè）样深耕原产地（dì）的（de）商家（jiā），则以（yǐ）其深厚的（de）专业知识和（hé）独特的（de）见解，树立了权威的（de）心智内容标签，成为（wéi / wèi）了连接消费者与珠宝源头真实故事（shì）的（de）桥梁。今年（nián）双 一一，菲菲直播间同比去（qù）年（nián）双 一一 增长 一0 倍。

话题#压箱底的（de）宝贝 登上（shàng）种草榜第一名，行（xíng）业内明星、品牌总裁、垂类作者发布总计五一00条短视频，带动话题播放量五.七亿。这（zhè）些数据，是（ shì）无数消费者在（zài）抖音电商购买珠宝的（de）信赖基础。

从黄金珠宝，到（）翡翠玉石，再到（）木作文玩，在（zài）每个（gè）类别里，都有（yǒu）商家（jiā）挖掘着抖音电商的（de）无限潜力。这（zhè）种全品类的（de）繁荣，得益于（yú）抖音电商更多层次的（de）营销设计。围绕不（bù）同品类，走进产业带、工厂探店、线下（xià）直播，使得商家（jiā）和（hé）达人（rén）有（yǒu）更多发挥空间，主动挖掘珠宝玉石的（de）商业价值和（hé）文化底蕴。

美妆个（gè）护：“成分”成美妆增长密码，个（gè）护则全品类开花

今年（nián）双一一，抖音电商美妆宝藏店铺榜中（zhōng）涌现大（dà）量国（guó）货品牌，这（zhè）个（gè）成绩背后（hòu），绕不（bù）开的（de）是（ shì）“中（zhōng）国（guó）成分”集中（zhōng）出（chū）圈。

新一代消费者本土审美逐渐觉醒，消费理念也（yě）趋于（yú）理性，中（zhōng）国（guó）护肤市场从“渠道（dào）为（wéi / wèi）主”时（shí）代进入了“科研时（shí）代”“成分时（shí）代”。兼具性价比与实用性的（de）国（guó）货美妆在（zài）这（zhè）一波新消费浪潮里当仁不（bù）让。作为（wéi / wèi）国（guó）货生（nián）意爆发的（de）前沿阵地（dì），抖音电商充当着国（guó）货美妆“放大（dà）镜”和（hé）“加速器”的（de）关键角色。双一一期间，抖音电商推出（chū）“出（chū）圈了中（zhōng）国（guó）成分”IP活动，通过（guò）联动抖音电商头部达人（rén）、投入大（dà）量曝光与资源，为（wéi / wèi）“中（zhōng）国（guó）成分”出（chū）圈又添一把火。

借助抖音电商这（zhè）样的（de）高活力平台，国（guó）货品牌能（néng）以（yǐ）优质的（de）产品力、品牌力触达更多潜在（zài）用户群体，也（yě）更容易实现营销新时（shí）代下（xià）的（de）品牌破圈。

美妆榜上（shàng），国（guó）货品牌以（yǐ）成分出（chū）圈，个（gè）护家（jiā）清店铺榜值得注意的（de）是（ shì）各个（gè）品牌都是（ shì）不（bù）同细分品类的（de）佼佼者。榜单涵盖了沐浴露、护发、染发、洗衣、抽纸、洗脸巾、洗脚乃至除甲醛等细分品类，无论是（ shì）CLINISIS这（zhè）样的（de）新品牌，还是（ shì）红卫这（zhè）样在（zài）新消费时（shí）代焕发新生（nián）的（de）老国（guó）货，都有（yǒu）机会（huì）在（zài）抖音建立属于（yú）自（zì）己的（de）营销方法论，触达需求各异但基础庞大（dà）的（de）消费者群体。

亲子（zǐ）宠物：养娃、养宠两不（bù）误，细分需求爆发猛

抖音电商亲子（zǐ）教育宝藏店铺榜上（shàng），学而（ér）思网校、慢葫芦、峰阅万卷等智能（néng）教育、教辅、少儿读物类店铺都在（zài）热销，能（néng）看出（chū）在（zài）少子（zǐ）精养趋势下（xià），父母对（duì）孩子（zǐ）的（de）教育尤为（wéi / wèi）重视，包括少儿读物、轻教辅在（zài）内的（de）亲子（zǐ）细分类目也（yě）都呈现出（chū）别样的（de）生（nián）机。而（ér）同样有（yǒu）意思的（de）是（ shì），卡牌头部玩家（jiā）卡游、潮玩品牌店铺TNTSPACE登顶，泛娱乐玩具店铺也（yě）在（zài）这（zhè）个（gè）品类中（zhōng）大（dà）卖，这（zhè）届父母对（duì）于（yú）孩子（zǐ）教育大（dà）概也（yě）是（ shì）时（shí）刻把寓教于（yú）乐记在（zài）了心头。

和（hé）养孩子（zǐ）同样重要（yào）的（de）还有（yǒu）养“毛孩子（zǐ）”。高盛数据显示，二0二四年（nián）中（zhōng）国（guó）宠物数量将首次超过（guò）四岁以（yǐ）下（xià）幼儿，中（zhōng）国（guó）宠物经济颇具前景，萌宠品类在（zài）双一一期间同样呈现出（chū）爆发式增长，一批萌宠垂类达人（rén）的（de）直播间更是（ shì）成了撬动增长的（de）关键。

在（zài）抖音电商双一一萌宠分类商品榜上（shàng），既有（yǒu）猫粮、狗粮这（zhè）样的（de）刚需商品，垂类达人（rén）也（yě）带动了宠物烘干箱、吹水机、厕所等满足细分需求的（de）产品热卖，“毛孩子（zǐ）”的（de）衣食住行（xíng）被照顾得妥帖周到（）。

抖音电商萌宠类达人（rén）邓峰 @邓峰萌萌摔肿了 出（chū）于（yú）让让猫舍小猫吃的（de）更健康的（de）初心，创办了自（zì）己的（de）宠物品牌“金故”，正是（ shì）此次登顶宠物宝藏店铺榜的（de）品牌。该品牌自（zì） 二0二三 年（nián）下（xià）半年（nián）开始布局抖音电商，充分见证了抖音电商的（de）爆发潜力。他（tā）的（de）视频和（hé）直播间着重真实展现猫咪的（de）自（zì）然状态、猫舍的（de）结构，甚至具体到（）厕所，邓峰认为（wéi / wèi）“要（yào）让用户觉得就（jiù）像自（zì）己在（zài）养这（zhè）些小猫一样”。双 一一 期间，金故品牌一天（tiān）卖完了全部库存，销售额翻了三番。

邓峰与金故的（de）双 一一 战绩还为（wéi / wèi）中（zhōng）小商家（jiā）和（hé）新品牌认知度的（de）提升提供了确定性——用内容与用户群体建立情感连接，再转化成实实在（zài）在（zài）的（de）消费，综合产品力与内容力，生（nián）意就（jiù）能（néng）做好（hao）。在（zài）这（zhè）一点上（shàng），中（zhōng）小商家（jiā）和（hé）大（dà）商家（jiā）都拥有（yǒu）均等的（de）机会（huì）。

更多品类：抓住平台大（dà）促机会（huì），增长不（bù）止于（yú）此

此次双一一，远不（bù）止上（shàng）述品类获得了喜人（rén）成绩。

双 一一 期间，抖音电商全球购业务实现支付 GMV 同比 一0一%增长，支付破百万品牌 七四六 个（gè），商品卡较去（qù）年（nián）同期增长 一一八%。诸多海外时（shí）尚品牌更是（ shì）将抖音电商全球购选做入华首站，如美潮高街品牌 ESSENTIALS FEAR OF GOD 中（zhōng）国（guó）首家（jiā）海外旗舰店选择在（zài）双 一一 期间于（yú）抖音电商盛大（dà）开业，品牌通过（guò）“美潮高街”话题为（wéi / wèi）开业蓄势，还将明星李灿森请进了自（zì）播间，新店开业的（de）一系列内容与货架场相结合，带来（lái）全域爆发，在（zài）抖音电商开业 一八 天（tiān）成交即破千万。

除了跨境类目，一些新入驻的（de）商家（jiā）也（yě）在（zài）双一一期间迎来（lái）了生（nián）意爆发。

在（zài）平台扶持政策和（hé）大（dà）促的（de）双重托举下（xià），双一一期间新商日均成交额环比增长了四五%，成交额破千万的（de）新商家（jiā）数同比增长了三二%。以（yǐ）家（jiā）居类目的（de）新商家（jiā）一点格调为（wéi / wèi）例，商家（jiā）全力奋战双一一，平均每天（tiān）直播九小时（shí），单场 GMV 破千万，环比提升 九九六%。

能（néng）够看到（），抖音电商的（de）内容已经切入消费者生（nián）活的（de）方方面面，消费者已经逐渐养成在（zài）抖音电商购物的（de）习惯。依托优质的（de）短视频和（hé）直播内容，消费者浏览和（hé）搜索的（de）习惯逐渐成熟，用户越来（lái）越多主动搜索货架内容，用户享受“逛” 的（de）乐趣，也（yě）成为（wéi / wèi）商家（jiā）生（nián）意增长的（de）重要（yào）来（lái）源。

今年（nián）双一一，抖音电商平台积极落实在（zài）用户侧和（hé）商家（jiā）侧的（de）新策略，为（wéi / wèi）中（zhōng）小商家（jiā）创造了更多增长机会（huì）。流量增量带动了商家（jiā）创纪录的（de）增长，也（yě）为（wéi / wèi）商家（jiā）下（xià）一步的（de）发力指明了方向——做好（hao）内容，做好（hao）产品，盘活生（nián）意。

紧跟平台动向，机会（huì）就（jiù）在（zài）这（zhè）里。