双一一还是（ shì）给了我（wǒ）们（men）九个（gè）惊喜点

【编者按】今年（nián）双一一，消费者青睐的（de）‘新三样’，是（ shì）运动户外潮品、毛孩子（zǐ）用品和（hé）大（dà）小家（jiā）电。刚刚结束的（de）双一一，最常被提及的（de）标签，或许是（ shì）预售抢跑...

“今年（nián）双一一，消费者青睐的（de）‘新三样’，是（ shì）运动户外潮品、毛孩子（zǐ）用品和（hé）大（dà）小家（jiā）电。”

刚刚结束的（de）双一一，最常被提及的（de）标签，或许是（ shì）预售抢跑、不（bù）卷低价、国（guó）补下（xià）场和（hé）品质直播。而（ér）在（zài）那（nà）些易被忽视的（de）微观数据中（zhōng），我（wǒ）们（men）捕捉到（）了一些“惊喜点”，比如：

●双一一期间，给毛孩子（zǐ）买衣服成热门，“宠物衣服”的（de）搜索量上（shàng）涨了一四八%。

●鲨鱼裤、设计师女装、冲锋衣的（de）成交额，同比增长达到（）九七%、六五%和（hé）五0%。

●微波炉烤箱一体机、电竞游戏笔记本和（hé）八五寸电视，成为（wéi / wèi）家（jiā）电换新最多的（de）三大（dà）件。

●哀牢山冰糖橙、山西大（dà）同面藕、草原特色恩克肚包肉，是（ shì）网友看完美食短视频后（hòu），就（jiù）去（qù）搜索的（de）热门商品Top三。

这（zhè）些现象，都发生（nián）在（zài）抖音电商。

其实，今年（nián）的（de）双一一，抖音电商交出（chū）了名为（wéi / wèi）“强劲增长”的（de）成绩单。

商家（jiā）生（nián）意在（zài）爆发，超三.三万个（gè）品牌成交额同比翻倍，近一.七万个（gè）品牌成交额同比增速超五00%。

作者生（nián）态也（yě）蓬勃，超四七万作者成交额同比翻倍，近二五万作者成交额同比增速超五00%。

中（zhōng）小商家（jiā）“出（chū）圈”了，首次参与大（dà）促的（de）新商家（jiā）数量同比增长三三%，成交额破千万元的（de）新商家（jiā）数同比增长三二%。

可（kě）以（yǐ）说（shuō），在（zài）抖音电商发生（nián）的（de）趋势变化，是（ shì）我（wǒ）们（men）观察今年（nián）双一一乃至最新消费动向的（de）重要（yào）“分析样板”。

今天（tiān），我（wǒ）们（men）就（jiù）综合抖音电商的（de）双一一数据及公开研究报告，给大（dà）家（jiā）做了一个（gè）切片，总结了九大（dà）特色趋势，一起来（lái）看看吧。

一.这（zhè）届年（nián）轻人（rén），开始野性消费户外用品

要（yào）说（shuō）今年（nián）时（shí）尚圈的（de）“新晋顶流”，当数冲锋衣。公开调研数据显示显示，在（zài）冲锋衣的（de）主要（yào）穿着场景中（zhōng），超六成人（rén）选择了平常生（nián）活场景，即通勤、逛街、出（chū）门等。可（kě）以（yǐ）说（shuō），从硬核户外走向都市休闲，冲锋衣已成为（wéi / wèi）几乎人（rén）手一件的（de）潮流单品。

具体而（ér）言，轻户外休闲人（rén）群是（ shì）消费主力军，以（yǐ）二四—三0岁三四线城市用户为（wéi / wèi）代表，他（tā）们（men）大（dà）多偏好（hao）高热度或高知名度品牌。主张实用穿搭的（de）群体特征更偏年（nián）轻化，并青睐专业户外品牌。亲子（zǐ）潮流运动人（rén）群则更喜好（hao）国（guó）产品牌，且价格段偏好（hao）更高，达到（）四00—六00元。

有（yǒu）意思的（de）是（ shì），冲锋衣也（yě）在（zài）反向推动大（dà）众走向户外，“冲锋衣太好（hao）看所以（yǐ）爱上（shàng）了户外”的（de）话题，在（zài）抖音的（de）浏览热度达到（）一.三亿次。

如今，户外运动蔚然成风，年（nián）轻人（rén）们（men）也（yě）开始野性消费户外用品，并在（zài）今年（nián）双一一期间集中（zhōng）爆发。整体来（lái）看，抖音电商平台运动户外品类GMV爆发增长一一四%。而（ér）户外服饰行（xíng）业，属于（yú）其中（zhōng）一个（gè）高增长赛道（dào）。“大（dà）牌运动必买清单”“冬天（tiān）穿啥出（chū）去（qù）野”等话题硬控消费者注意力，并转化为（wéi / wèi）新的（de）消费力。

从消费需求来（lái）看，消费者对（duì）户外服饰的（de）偏好（hao），主要（yào）体现在（zài）功能（néng）科技和（hé）时（shí）尚潮流的（de）双重BUFF。抖音电商运动户外“硬核穿搭热卖榜”中（zhōng），“三合一”“防风防水”“加厚保暖”“休闲户外”等关键词，是（ shì）这（zhè）些畅销品的（de）共性特点。

二.潮流风向看抖音，穿搭跟着热趋走

穿搭跟着抖音的（de）热点走，描绘的（de）正是（ shì）在（zài）抖音购买服饰的（de）这（zhè）群人（rén）。有（yǒu）调研显示，近七成消费者偏好（hao）通过（guò）短视频了解时（shí）尚资讯，超四成消费者表示“在（zài）抖音随手刷到（）喜欢的（de）服饰就（jiù）买，是（ shì）种购物新体验”。

如今的（de）抖音，可（kě）以（yǐ）说（shuō）是（ shì）时（shí）尚发源和（hé）发酵的（de）重要（yào）阵地（dì）。诸如“雅丹风”“格雷系”“薄荷曼波”“多巴胺风”等流行（xíng）趋势，无不（bù）风起自（zì）这（zhè）个（gè）平台，并影响着潮流的（de）风向。而（ér）且，这（zhè）些概念的（de）发酵破圈，推动了优质内容的（de）产生（nián）和（hé）传播，引发了消费者的（de）共鸣与认可（kě），带动用户种草。

双一一期间，“雅丹风”相关商品搜索GMV较两个（gè）月前增长七九%，也（yě）是（ shì）潮流外搭畅销单品Top三0中（zhōng）最常被提及的（de）风格。“格雷系”穿搭的（de）搜索浏览量提升二九四%，搜索GMV增长二一九%。“时（shí）髦精的（de）轻暖感穿搭”话题，相关视频播放达到（）二一亿次。

诸如这（zhè）样的（de）热趋“实力”，还体现在（zài）品牌和（hé）单品的（de）亮眼成绩中（zhōng）。比如在（zài）抖音电商双一一“百大（dà）红人（rén）上（shàng）新”活动中（zhōng），成交额破亿的（de）服饰品牌达到（）一二二个（gè）。服饰行（xíng）业整体成交额翻倍的（de）品牌则有（yǒu）一万多个（gè），此外还诞生（nián）了超三000款的（de）百万爆品。

三.社交“新三宝”，垂钓、骑行（xíng）和（hé）跑步

过（guò）去（qù）被视为（wéi / wèi）中（zhōng）老年（nián）“三宝”的（de）垂钓、骑行（xíng）和（hé）跑步，如今成了年（nián）轻人（rén）的（de）新宠。以（yǐ）垂钓为（wéi / wèi）例，根据公开统计数据，主力部队已从五0岁以（yǐ）上（shàng）群体转向二五—四四岁的（de）中（zhōng）青年（nián）群体，占近半数人（rén）群。今年（nián）双一一期间，抖音电商一八—二四岁支付用户数环比增长四四%。

而（ér）且这（zhè）三项户外活动，已进阶成一种社交“硬通货”。抖音平台上（shàng），“原来（lái）钓鱼才是（ shì）抖音运动顶流”“让骑行（xíng）成为（wéi / wèi）一种生（nián）活”“马拉松”等兴趣内容，成为（wéi / wèi）不（bù）少用户的（de）热议话题，相关视频播放量分别达到（）一九0五亿、四一八.二亿和（hé）四0六.六亿次。

他（tā）们（men）更是（ shì）在（zài）圈层中（zhōng）找到（）了归属感。公开数据显示，在（zài）抖音，有（yǒu）一四0多个（gè）骑行（xíng）俱乐部和（hé）二00多个（gè）跑团；类似垂钓这（zhè）种拥有（yǒu）庞大（dà）用户基础的（de）兴趣圈层超过（guò）五000个（gè），其中（zhōng）有（yǒu）六00多个（gè）正以（yǐ）超五0%的（de）速度快速增长。

年（nián）轻人（rén）们（men）为（wéi / wèi）兴趣投入了精力，也（yě）表现出（chū）对（duì）精专化装备的（de）消费意愿。以（yǐ）垂钓为（wéi / wèi）例，双一一期间，垂钓类目日均搜索同比增长超三二%，带动垂钓相关短视频GMV同比增长三五%。具体来（lái）看，鱼饵、鱼竿、鱼线、钓箱、浮漂等成为（wéi / wèi）热门装备。

四.国（guó）货美妆，中（zhōng）国（guó）成分就（jiù）是（ shì）“硬实力”

如今的（de）国（guó）货美妆，早已褪去（qù）“大（dà）牌平替”的（de）标签。根据公开数据，二0二三年（nián）国（guó）货美妆市场份额首次超过（guò）外资化妆品品牌，到（）了今年（nián）上（shàng）半年（nián），这（zhè）一比例更是（ shì）上（shàng）升到（）五六.七%。

国（guó）货美妆的（de）这（zhè）股强劲势头，在（zài）今年（nián）双一一有（yǒu）了更具象化的（de）体现。双一一期间，抖音平台上（shàng），在（zài）成交额过（guò）百万元的（de）国（guó）货护肤品牌中（zhōng），则有（yǒu）五0多个（gè）品牌同比增长超一00%，二0多个（gè）品牌增长超二00%。

其实，亮眼成绩的（de）背后（hòu），是（ shì）“中（zhōng）国（guó）成分”的（de）硬实力体现。如今的（de）国（guó）货品牌已然迈入研发时（shí）代，中（zhōng）国（guó）成分则是（ shì）其中（zhōng）的（de）C位。公开数据显示，今年（nián）上（shàng）半年（nián），完成备案的（de）化妆品新原料数量达四五款，涨幅高达八七.五%，其中（zhōng）中（zhōng）国（guó）特色植物成分新原料备案数量显著增长。

产品的（de）创新趋势，传导到（）市场，掀起的（de）是（ shì）一场消费热浪。根据抖音电商数据，双一一期间，国（guó）货美妆整体GMV环比增长八一%，中（zhōng）国（guó）成分如“青蒿素”搜索量环比上（shàng）涨超二一四%。

五.养娃式养宠，为（wéi / wèi）精细装备“氪金”

群体孤独的（de）年（nián）轻人（rén），对（duì）宠物的（de）爱没有（yǒu）天（tiān）花板。“比人（rén）吃得好（hao）”“买宠生（nián）保险”“给猫穿汉服”“宠物也（yě）有（yǒu）陪伴机器人（rén）”等现象的（de）背后（hòu），是（ shì）消费者对（duì）“毛孩子（zǐ）”的（de）精细化养育。

今年（nián）双一一，抖音电商平台宠物行（xíng）业搜索GMV爆发增长六0%，并主要（yào）呈现食品保健化、用品智能（néng）化和（hé）用餐仪式化三大（dà）消费趋势。

●第一，消费者关注宠物食品的（de）多样化和（hé）功能（néng）性，如消化、洁齿、补钙、亮毛、护肤等需求。

●第二，智能（néng）饮水机、智能（néng）猫砂盆、智能（néng）喂食器成为（wéi / wèi）养宠“三大（dà）件”。今年（nián）双一一期间，抖音的（de）宠物用品畅销榜中（zhōng），除了猫砂等囤货型产品，智能（néng）猫厕所也（yě）备受青睐。

●第三，猫咪食堂布置、宠物生（nián）日等话题的（de）热度，今年（nián）以（yǐ）来（lái）在（zài）社媒平台增长明显，比如“宠物衣服”在（zài）抖音商城双一一期间的（de）搜索热度增长了近一五0%。可（kě）以（yǐ）预见，宠物衣食住行（xíng）的（de）仪式感进阶，或将成为（wéi / wèi）下（xià）一轮消费增长点。

六.舌尖上（shàng）的（de）抖音，味蕾寻源大（dà）迁徙

产地（dì）及品牌，讲的（de）是（ shì）一种消费者心智，一方面是（ shì）产地（dì）的（de）独特优势和（hé）品质保障，自（zì）带品牌效应；另一方面是（ shì）价格优势。这（zhè）恰恰命中（zhōng）了Z世代的（de）“食”界观，公开调研数据显示，口味、健康、品质和（hé）价格是（ shì）影响他（tā）们（men）食品消费的（de）重要（yào）因素。

今年（nián）双一一，“谁家（jiā）没点土特产”“各省牛奶申请出（chū）战”“要（yào）吃就（jiù）吃哀牢山冰糖橙”等话题成为（wéi / wèi）抖音平台热门词云。这（zhè）也（yě）推动了直播电商卷向供应链上（shàng）游，溯源直播越发流行（xíng）。双一一期间，抖音“寻味环游记”食品生（nián）鲜品类日活动为（wéi / wèi）例，云南、河南、东北、广西、新疆、四川等成为（wéi / wèi）达人（rén）和（hé）品牌溯源的（de）热门地（dì）。

从内容到（）消费，大（dà）家（jiā）用实际行（xíng）动为（wéi / wèi）这（zhè）一趋势投票。双一一期间，粉糯香甜的（de）河南信阳板栗，成交额实现同比增长一三七%，酸甜多汁的（de）云南哀牢山冰糖橙和（hé）福建平和（hé）蜜柚紧随其后（hòu），成交额同比增长一三0%和（hé）一二四%。

七.总裁下（xià）场直播，品牌出（chū）圈新利器

最近，直播间的（de）“总裁”含量高了起来（lái）。双一一期间，格力、联想、林氏家（jiā）居、学而（ér）思等上（shàng）百位总裁、创始人（rén）或高管走进直播间，总看播人（rén）次达到（）六六00万。

有（yǒu）调研数据显示，技术研发实力、品牌文化和（hé）终端/线下（xià）销售场带来（lái）的（de）体验，是（ shì）影响消费决策的（de）Top三因素。而（ér）这（zhè）些要（yào）素，都能（néng）在（zài）一个（gè）总裁直播间找到（）身影。

比如总裁开播分享创业经历、新品故事（shì）、个（gè）人（rén）阅历，或是（ shì）联动品牌代言人（rén）、其他（tā）行（xíng）业大（dà）咖对（duì）谈等，能（néng）带动用户兴趣，帮助其在（zài）品牌精神、产品理念等层面产生（nián）深层认知，从而（ér）带动品牌知名度，加速消费决策周期。

整体来（lái）看，总裁走进直播间激发搜索超八00万次。再具象的（de）案例比如格力总裁和（hé）联想总裁进播，看播人（rén）数分别达到（）五六一万和（hé）一三八万；林氏家（jiā）居的（de）直播活动中（zhōng），总裁进播吸引用户停留，人（rén）均看播时（shí）长增长一三一%；学而（ér）思总裁进播，人（rén）均看播时（shí）长增长八五%。

八.小家（jiā）消费国（guó）家（jiā）补贴，洗地（dì）机成刚需

今年（nián）是（ shì）“消费促进年（nián）”，刚刚过（guò）去（qù）的（de）双一一，不（bù）仅是（ shì）平台的（de）年（nián）度狂欢，也（yě）罕见叠加了政府发力。消费者也（yě）在（zài）积极响应“以（yǐ）旧换新”“国（guó）家（jiā）补贴”潮，开启了耐用品的（de）“更新”消费。

根据抖音电商数据，双一一期间，“国（guó）补”家（jiā）电商品相关直播累计场次超六万，政府补贴相关搜索量环比增长五倍。在（zài）“国（guó）补”的（de）带动下（xià），各品类迎来（lái）全面的（de）增长爆发，比如家（jiā）电赛道（dào）GMV爆发增长一四二%、家（jiā）居家（jiā）装GMV爆发增长一四九%。

再进一步来（lái）看，智能（néng）家（jiā）电和（hé）三C数码成为（wéi / wèi）换新主力，比如洗烘机、电烤箱成交额同比增长二0二%、一四一%，数码相机、平板电脑、手机成交额同比增长三六五%、九五%和（hé）八八%。

值得一提的（de）是（ shì），洗地（dì）机成为（wéi / wèi）其中（zhōng）的（de）“刚需品”。在（zài）国（guó）补相关商品GMV Top一0中（zhōng），有（yǒu）半数商品为（wéi / wèi）不（bù）同品牌的（de）洗地（dì）机或洗拖一体机。

九.解放双手，年（nián）轻人（rén）实现家（jiā）务自（zì）由

年（nián）轻人（rén）对（duì）松弛感的（de）追求，不（bù）仅映射在（zài）轻户外、疗愈体验、宠物、风格女装等市场的（de）热度上（shàng），还体现在（zài）希望摆脱对（duì）生（nián）活的（de）用力感，实现家（jiā）务自（zì）由的（de）消费意愿，推动了生（nián）活电器市场的（de）强劲增长。

根据公开数据，今年（nián）一—八月，抖音电商平台生（nián）活电器市场同比增速达四七.一五%，超过（guò）小家（jiā）电行（xíng）业整体增速。其中（zhōng），一线城市、二四—四0岁用户是（ shì）消费主力军。从畅销产品的（de）特点来（lái）看，生（nián）活电器的（de）智能（néng）化、小巧化、健康化趋势明显。

同时（shí），在（zài）这（zhè）些主流趋势外，年（nián）轻人（rén）对（duì）家（jiā）务自（zì）由的（de）“想象”，正衍生（nián）出（chū）更多垂直细分、个（gè）性化的（de）场景需求。抖音电商数据显示，双一一期间，生（nián）活电器GMV同比增长五九%，其中（zhōng）以（yǐ）扫地（dì）机器人（rén）为（wéi / wèi）例，该品类搜索词带来（lái）的（de）成交爆发增长了一九一%。

结语

潮水的（de）方向正在（zài）发生（nián）改变，通过（guò）今年（nián）双一一数据解读，总体上（shàng）我（wǒ）们（men）也（yě）能（néng）总结出（chū）这（zhè）三大（dà）趋势。

第一，好（hao）内容的（de）含“金”量还在（zài）上（shàng）升。在（zài）抖音平台上（shàng），好（hao）内容对（duì）于（yú）生（nián）意是（ shì）细水长流的（de）心智积累，也（yě）是（ shì）消费爆发的（de）助推器。

比如在（zài）抖音，你（nǐ）可（kě）以（yǐ）看到（）“超会（huì）穿的（de）明星”“超好（hao）看的（de）大（dà）秀”“红人（rén）探店”等，也（yě）正是（ shì）这（zhè）些特色内容带动了服饰品类的（de）爆发增长。总裁走进直播间、直播溯源、萌宠直播等，都是（ shì）激发看播流量和（hé）成交率增长的（de）利器。

第二，每个（gè）品类都有（yǒu）“品质至微”的（de）新机会（huì）。从时（shí）尚、快消到（）耐消等品类，大（dà）众的（de）消费偏好（hao）已越来（lái）越具象化。比如冲锋衣品类中（zhōng），徒步专用、轻量化户外、平常通勤等适用不（bù）同细分场景的（de）单品畅销；宠物用品上（shàng），智能（néng）猫厕所、智能（néng）饮水机、自（zì）动喂食器等产品销量高增。

第三，情绪价值持续撬动万亿生（nián）意。小如一个（gè）钓鱼装备、一包特产美食、一件精美服饰，大（dà）如宠物用品、智能（néng）家（jiā）电等品类消费，消费者从“买一个（gè）让自（zì）己开心的（de）商品”，向“买一个（gè）商品让自（zì）己开心”进阶。

可（kě）以（yǐ）预见的（de）是（ shì），未来（lái）商家（jiā）经营的（de）天（tiān）花板还很高，布局关键渠道（dào），坚持优质内容产出（chū），深耕产品创新和（hé）品质，沉淀用户资产，是（ shì）致胜的（de）重要（yào）法则。

注：本文来（lái）源抖音电商双一一期间的（de）数据，取自（zì）二0二四年（nián）一0月八日—一一月一一日时（shí）间周期，其中（zhōng）环比增长、爆发增长均指对（duì）比二0二四年（nián）八月三0日—九月五日基准期日均数值。

其他（tā）公开数据来（lái）源自（zì）DT研究院、巨量算数、中（zhōng）国（guó）钓鱼协会（huì）、青眼情报、中（zhōng）国（guó）香料香精化妆品工业协会（huì）、第一财经、知萌咨询、蝉魔方等外部机构。