复盘双一一，快消品牌在（zài）抖音找到（）风向标

【编者按】这（zhè）个（gè）双一一，快消行（xíng）业中（zhōng）的（de）国（guó）货品牌呈现出（chū）了强劲的（de）增长势头；快消行（xíng）业进入到（）依靠价格、品质、服务、定位等构成的（de）复合价值取胜的（de）新阶段；内容场...

这（zhè）个（gè）双一一，快消行（xíng）业中（zhōng）的（de）国（guó）货品牌呈现出（chū）了强劲的（de）增长势头；快消行（xíng）业进入到（）依靠价格、品质、服务、定位等构成的（de）复合价值取胜的（de）新阶段；内容场是（ shì）榜单上（shàng）的（de）品牌实现增长和（hé）爆发的（de）关键场域。这（zhè）些新趋势也（yě）意味着，好（hao）内容带来（lái）好（hao）交易的（de）逻辑将变得更加明确。

随着各家（jiā）平台榜单的（de）刷屏，今年（nián）的（de）双一一已经进入到（）最后（hòu）的（de）复盘环节。

已经公布的（de）数据显示，抖音电商在（zài）这（zhè）个（gè）大（dà）促周期内实现了商家（jiā）生（nián）意、作者生（nián）态、直播场域、爆款商品的（de）全面增长，有（yǒu）超过（guò）三.三万个（gè）品牌实现了成交额的（de）翻倍增长，近二五万创作者成交额增速超过（guò）五00%，二七五个（gè）品牌直播成交破亿。

作为（wéi / wèi）品牌实现增长的（de）重要（yào）节点，双一一的（de）数据变化中（zhōng）也（yě）呈现出（chū）新的（de）发展趋势。平台公布的（de）双一一榜单则提供了一个（gè）洞察变化的（de）坐标系。结合平台、商家（jiā）的（de）双一一经营策略，对（duì）榜单上（shàng）品牌排名和（hé）相关数据变化进行（xíng）分析，能（néng）够挖掘出（chū）更多具备参考价值的（de）趋势与变化。

聚焦到（）快消行（xíng）业，快速增长的（de）抖音电商已经成为（wéi / wèi）快消品牌寻求新增量的（de）关键阵地（dì）。这（zhè）个（gè）双一一，有（yǒu）更多快消品牌开始通过（guò）抖音电商打通的（de）内容场与交易场，寻求全域的（de）多触点爆发。结合双一一榜单，我（wǒ）们（men）可（kě）以（yǐ）清晰地（dì）提炼出（chū）整个（gè）快消行（xíng）业在（zài）抖音电商推进全域经营的（de）背景下（xià），所呈现出（chū）的（de）三个（gè）新趋势。

一.趋势一：国（guó）货品牌增长势头强劲

从抖音商城双一一好（hao）物节的（de）热卖品牌榜中（zhōng）可（kě）以（yǐ）看到（），国（guó）货品牌已经在（zài）快消行（xíng）业中（zhōng）占据了主导地（dì）位。其中（zhōng），美妆日化、亲子（zǐ）教育、食品饮料、个（gè）护家（jiā）清、滋补保健、宠物等细分品类的（de）热卖品牌榜前三基本都被国（guó）货品牌占据；各品类榜单的（de）前一0中（zhōng），国（guó）货品牌也（yě）有（yǒu）更高的（de）出（chū）镜率。

经营好（hao）抖音电商这（zhè）块阵地（dì），已经成为（wéi / wèi）国（guó）货品牌实现增长跃迁的（de）必选项。美妆品类的（de）热卖品牌榜前五名中（zhōng），珀莱雅、韩束、可（kě）复美分别占据了榜单的（de）第一、第二和（hé）第四名。其中（zhōng），珀莱雅和（hé）可（kě）复美更是（ shì）刷新了自（zì）己在（zài）抖音电商双一一大（dà）促期间的（de）历史最佳成绩。此外，自（zì）然堂、薇诺娜也（yě）都进入了品类热卖品牌榜的（de）前一0。

这（zhè）些国（guó）货美妆品牌的（de）强劲增长有（yǒu）着共同的（de）基础逻辑：在（zài）强产品力支撑下（xià），更擅长利用抖音电商提供的（de）全域经营能（néng）力，踩中（zhōng）营销节点，配合平台推出（chū）的（de）营销活动，在（zài）内容场实现成分优势的（de）打透与大（dà）单品的（de）打爆，然后（hòu）快速跟进更丰富的（de）产品组合，将爆款势能（néng）转化为（wéi / wèi）品牌增量。

这（zhè）次双一一期间，韩束的（de）红蛮腰二.0水乳面霜、自（zì）然堂的（de）焕活淡纹精华、珀莱雅的（de）双抗红宝石精华，以（yǐ）及薇诺娜的（de）修白瓶精华液等产品入围了国（guó）货护肤热卖金榜。这（zhè）些国（guó）货美妆大（dà）单品走红的（de）背后（hòu），是（ shì）环六肽-九、环肽-一六一、超级酵母喜默因、滇山茶提取物等国（guó）货美妆品牌自（zì）研「中（zhōng）国（guó）成分」在（zài）为（wéi / wèi）其提供产品力支撑。

抖音电商的（de）内容场则解决了让这（zhè）些「中（zhōng）国（guó）成分」出（chū）圈的（de）难题。品牌官方账号的（de）专业介绍、美妆达人（rén）的（de）形象讲解、普通用户的（de）亲身体验等不（bù）同类型的（de）内容形成了对（duì）「中（zhōng）国（guó）成分」功效更立体的（de）透传效果，促成了产品声量的（de）快速爆发。登顶榜单的（de）珀莱雅就（jiù）依托抖音电商深化了年（nián）轻用户对（duì）「早C晚A」护肤理念的（de）认知，打爆了大（dà）单品双抗红宝石精华。

在（zài）这（zhè）次双一一周期中（zhōng），抖音电商还针对（duì）「中（zhōng）国（guó）成分」推出（chū）了「出（chū）圈了中（zhōng）国（guó）成分」营销活动，联动@卡卡Casper、@成分配方师怡姐、@余博士Noemy等美妆、测评类博主讲述成分背后（hòu）的（de）故事（shì），促进消费者对（duì）中（zhōng）国（guó）成分的（de）更明了认知，进一步助力品牌扩大（dà）了声量，催化了产品销量的（de）增长。

在（zài）抖音电商，一些老国（guó）货也（yě）在（zài）重新焕发出（chū）勃勃生（nián）机。在（zài）个（gè）护家（jiā）清品类热卖品牌榜上（shàng）排名第三和（hé）第六的（de）分别是（ shì）老国（guó）货品牌活力二八和（hé）白云山。他（tā）们（men）都抓住了二0二三年（nián）九月国（guó）货回潮带来（lái）的（de）「泼天（tiān）富贵」，然后（hòu）迅速拥抱抖音电商的（de）营销方式，以（yǐ）年（nián）轻化的（de）内容输出（chū）和（hé）灵活的（de）产品创新，在（zài）完成品牌焕新、增长的（de）同时（shí），维持了热度和（hé）声量。

在（zài）国（guó）货回潮时（shí），活力二八的（de）单日销售额一下（xià）暴涨了一000倍。随后（hòu），活力二八三位平均年（nián）龄接近六0岁的（de）主播大（dà）叔通过（guò）直播和（hé）短视频内容与云股东们（men）真诚互动，定期报备展示工厂情况，听取新品研发意见，收获了一000多万云股东的（de）支持。抖音电商双一一搜索成交热卖商品榜单中（zhōng）的（de）活力二八山茶花香留香洗衣液，就（jiù）是（ shì）云股东们（men）票选出（chū）来（lái）的（de）新品。

二.趋势二：从低价策略转向价值竞争

抖音商城双一一好（hao）物节的（de）热卖品牌榜中（zhōng）呈现的（de）另一个（gè）趋势是（ shì），快消行（xíng）业正在（zài）放弃低价竞争策略，开始进入到（）依靠价格、品质、服务、定位等构成的（de）复合价值取胜的（de）阶段。

在（zài）榜单中（zhōng）出（chū）现的（de）麦富迪、弗列加特、诚实一口、万益蓝、小仙炖、泡泡玛特、乐高等不（bù）同品类的（de）快消品牌在（zài）自（zì）身所在（zài）的（de）品类中（zhōng）也（yě）都不（bù）是（ shì）依靠低价策略赢得市场，而（ér）是（ shì）从不（bù）同的（de）方向遵循了更健康的（de）价值竞争策略。

在（zài）宠物品类热卖品牌榜上（shàng）的（de）品牌，往往都抓住了养宠人（rén）群强调宠物用品健康、安全的（de）需求升级趋势，通过（guò）烘焙粮、冻干粮、鲜肉粮等原料和（hé）工艺的（de）升级，赢得了更多用户的（de）青睐。排名第一的（de）麦富迪、排名第二的（de）弗列加特、排名第三的（de）诚实一口分别有（yǒu）肉松狗粮、Discovery联名猫粮、鲜肉烘焙猫粮进入了抖音商场双一一好（hao）物节宠物热卖金榜的（de）前三名。

同时（shí），需求更细分的（de）功能（néng）性产品也（yě）成为（wéi / wèi）品类的（de）另一大（dà）引爆点。除了越来（lái）越多的（de）宠物品牌在（zài）推出（chū）美毛、增肌、发腮、抗过（guò）敏的（de）功能（néng）性主粮之（zhī）外，在（zài）抖音商场双一一好（hao）物节宠物热卖金榜上（shàng）出（chū）现了宠物烘干箱、自（zì）动猫厕所、宠物吹水机等使用场景更具体、需求更细分的（de）宠物用品。这（zhè）些细分需求也（yě）同样顺应了养娃式养宠的（de）大（dà）趋势。

在（zài）滋补保健品类热卖品牌榜中（zhōng），主打益生（nián）菌、营养补剂类产品的（de）万益蓝「WONDERLAB」和（hé）坚持中（zhōng）式滋补理念的（de）小仙炖也（yě）是（ shì）利用更细分的（de）市场定位，找到（）了自（zì）己相对（duì）独特的（de）用户价值。并且通过（guò）不（bù）断放大（dà）自（zì）身的（de）差异化市场定位，品牌的（de）复合价值持续获得提升，在（zài）不（bù）断增长的（de）滋补保健市场中（zhōng），牢牢锚定了自（zì）己的（de）位置。

亲子（zǐ）教育品类热卖品牌榜中（zhōng）的（de）泡泡玛特和（hé）乐高则通过（guò）独特的（de）产品供给，促成了娱乐与教育的（de）结合，将家（jiā）长与孩子（zǐ）共同的（de）玩乐需求与教育需求整合在（zài）一起，为（wéi / wèi）品牌塑造更强的（de）综合价值叠加了双重BUFF。在（zài）这（zhè）种加持下（xià），泡泡玛特和（hé）乐高都维持了快速增长。

这（zhè）些品牌之（zhī）所以（yǐ）能（néng）够围绕综合价值实现良性竞争，在（zài）自（zì）身产品能（néng）力的（de）强化之（zhī）外，还有（yǒu）很大（dà）一部分原因是（ shì）抖音电商为（wéi / wèi）其提供了足以（yǐ）支持其塑造复合价值的（de）营销工具包，让品牌能（néng）够对（duì）自（zì）己的（de）产品优势、品牌理念、功能（néng）特性进行（xíng）更全方位的（de）展示。在（zài）全面了解的（de）基础上（shàng）精准锚定的（de）目标人（rén）群，会（huì）更认可（kě）为（wéi / wèi）品质支付相应的（de）酬劳的（de）消费理念。

三.趋势三：多元内容催化信任与共情

从趋势一和（hé）趋势二中（zhōng）已经可（kě）以（yǐ）看到（），内容场是（ shì）榜单上（shàng）的（de）品牌实现增长和（hé）爆发的（de）关键场域。形式丰富、主题多元的（de）好（hao）内容能（néng）够更好（hao）完成信任的（de）建立与情绪价值的（de）输出（chū），在（zài）促成交易增长上（shàng）发挥决定性作用。食品饮料品类的（de）热卖品牌榜单上（shàng）的（de）认养一头牛、白象、锋味派等品牌都是（ shì）在（zài）内容方面「整活儿」的（de）高手。

认养一头牛曾让自（zì）己的（de）吉祥物一头与赵一鸣的（de）鸣宝共创内容，带领观众完成对（duì）智能（néng）化工厂的（de）溯源参观。白象推出（chū）过（guò）「小象整活」和（hé）「电影解说（shuō）」系列内容，通过（guò）玩梗与年（nián）轻用户打成了一片。在（zài）卡普勒星人（rén）的（de）一条吃遍全宇宙主题的（de）视频中（zhōng），锋味派的（de）宇宙飞船餐厅出（chū）现在（zài）太空里，获得了二七.四万点赞。

对（duì）于（yú）食品饮料品牌来（lái）说（shuō），产品溯源是（ shì）内容池中（zhōng）主打有（yǒu）用的（de）部分，直接满足用户的（de）刚性需求。这（zhè）个（gè）双一一，好（hao）望水、三胖蛋、华西乳品、麻六记等众多食品饮料品牌也（yě）都在（zài）抖音电商推出（chū）了自（zì）己的（de）溯源专场，通过（guò）鲜活的（de）溯源内容，让更多用户建立对（duì）品牌的（de）信任。

白象与锋味派的（de）「整活」内容则属于（yú）有（yǒu）趣的（de）部分，能（néng）够在（zài）用户心目中（zhōng）为（wéi / wèi）品牌附着上（shàng）更多情绪价值。特别是（ shì）食品饮料品牌的（de）客单价较低，用户决策链路相对（duì）较短，沉浸式的（de）场景化吃播，有（yǒu）用的（de）食品选购技巧，无厘头的（de）产品露出（chū），巧妙的（de）用户互动都可（kě）能（néng）会（huì）成为（wéi / wèi）促成用户进行（xíng）购买的（de）最后（hòu）一根稻草。

同时（shí），围绕商品创作的（de）有（yǒu）用、有（yǒu）趣的（de）内容还能（néng）撬动更多用户的（de）搜索行（xíng）为（wéi / wèi），帮助品牌实现内容场与交易场的（de）打通。

一方面这（zhè）些内容中（zhōng）塑造的（de）品牌和（hé）产品印象，在（zài）用户进行（xíng）购买时（shí）会（huì）更快浮现出（chū）来（lái），推动用户去（qù）实现搜索和（hé）触达。另一方面，就（jiù）像电影院基本都会（huì）卖爆米花，用户在（zài）刷短视频时（shí）也（yě）常常会（huì）「嘴馋」，相关的（de）美食内容也（yě）促使用户去（qù）主动搜索美食，放大（dà）刷短视频的（de）情绪价值。

在（zài）多维度内容刺激下（xià），「嘴馋」激发了一股强大（dà）的（de）消费动能（néng）。解馋小零食、螺蛳粉、深夜充饥必备小零食等更能（néng）满足解馋需求的（de）产品，纷纷登上（shàng）抖音双一一好（hao）物节的（de）热门电商搜索词榜单。这（zhè）些搜索行（xíng）为（wéi / wèi）直接带来（lái）了零食品类的（de）增长。零食品牌三只松鼠成为（wéi / wèi）食品饮料品类的（de）热卖品牌榜的（de）榜首，湖南辣味零食产业带在（zài）双一一期间的（de）动销商品数同比增长了一一二%。

四.结语：内容与交易的（de）界限变模糊

这（zhè）个（gè）一一也（yě）是（ shì）抖音电商调整流量机制之（zhī）后（hòu）的（de）第一个（gè）大（dà）促，电商内容可（kě）以（yǐ）被同时（shí）投放到（）交易池和（hé）内容池。在（zài）这（zhè）个（gè）规则下（xià），好（hao）内容带来（lái）好（hao）交易的（de）逻辑将变得更加明确。

出（chū）现在（zài）抖音电商双一一榜单上（shàng）的（de）快消品牌大（dà）部分都是（ shì）这（zhè）个（gè）规则变化的（de）尝鲜者和（hé）受益者。高居宠物热卖金榜第一的（de）麦富迪，在（zài）这（zhè）个（gè）双一一也（yě）参加了平台推出（chū）的（de）「百大（dà）萌主大（dà）赛」活动，让宠物直接进入直播间直播，实现了内容流量环比一一二%的（de）提升。

当越来（lái）越多这（zhè）样的（de）电商内容进入到（）内容池中（zhōng），抖音电商上（shàng）内容与交易的（de）界限就（jiù）会（huì）变得越来（lái）越模糊。这（zhè）意味着，品牌发布内容时（shí）不（bù）仅要（yào）考虑到（）如何在（zài）交易池中（zhōng）促成高潜用户的（de）即时（shí）购买，还需要（yào）开始思考如何实现更有（yǒu）效地（dì）种草，从内容池中（zhōng）开拓更多增量空间。种草是（ shì）对（duì）品牌复合价值的（de）展示，多元内容体系的（de）搭建由此变得愈发紧迫。

这（zhè）可（kě）以（yǐ）被看作是（ shì）综合前三个（gè）快消行（xíng）业趋势提炼出（chū）的（de）一个（gè）结论。再从这（zhè）个（gè）结论出（chū）发，将会（huì）看到（）搜索在（zài）抖音电商的（de）体系内发挥着越来（lái）越重要（yào）的（de）作用。种草—搜索—成交需要（yào）形成一个（gè）完整的（de）全链路。

当越来（lái）越多的（de）电商内容开始具备种草属性，搜索就（jiù）会（huì）成为（wéi / wèi）一道（dào）任意门，从不（bù）同的（de）触点将好（hao）内容激发出（chū）的（de）购买需求传送到（）对（duì）应的（de）货架，然后（hòu）促成交易。

对（duì）快消行（xíng）业而（ér）言，补齐了这（zhè）个（gè）闭环交易链路的（de）抖音电商，将会（huì）更加适配品牌做销量和（hé）做品牌的（de）双重需求，让他（tā）们（men）有（yǒu）机会（huì）从绝对（duì）低价的（de）激烈竞争中（zhōng）脱身而（ér）出（chū），获得持久健康的（de）增量空间。从这（zhè）个（gè）角度来（lái）看，双一一只是（ shì）变化的（de）开端，未来（lái）会（huì）更值得期待。