卖一辆车亏七万!这(zhè)竟然是( shì)保时(shí)捷干的(de)事(shì)
最近这(zhè)段时(shí)间,保时(shí)捷车主们(men)有(yǒu)点小意见,他(tā)们(men)发现往年(nián)都有(yǒu)的(de)新年(nián)礼物,今年(nián)一直没个(gè)声儿。
要(yào)知道(dào)作为(wéi / wèi)一家(jiā)豪华品牌,保时(shí)捷一般会(huì)在(zài)新年(nián)前后(hòu)给部分车主寄个(gè)礼包,用来(lái)维护关系。
比方说(shuō)你(nǐ)去(qù)年(nián)刚提的(de)保时(shí)捷,或者你(nǐ)买过(guò)几台保时(shí)捷,属于(yú)忠诚客户,那(nà)到()年(nián)底自(zì)然也(yě)要(yào)回馈一下(xià),送个(gè)露营套装、娃娃、咖啡工具啥的(de)。
毕竟人(rén)小米都知道(dào)给车主发四个(gè) Are you OK 气门芯帽。
但是( shì)今年(nián),不(bù)少车主都表示没有(yǒu)礼物。
有(yǒu)人(rén)是( shì) 八 月底提车的(de),当时(shí)店里说(shuō)购车三年(nián)内都会(huì)有(yǒu)新年(nián)礼物,但到()年(nián)底再问销售,突然就(jiù)没了。
再一问保时(shí)捷官方服务号,得到()的(de)答复是( shì)今年(nián)确实没有(yǒu)安排大(dà)规模新年(nián)礼品发放。
除了新年(nián)礼物, “ 凌驾风雪 ” 的(de)试驾活动也(yě)没了。
这(zhè)个(gè)试驾是( shì)把车主带到()冰雪环境里,教你(nǐ)各种驾驶技巧,绕桩定圆,雪地(dì)漂移,而(ér)且还会(huì)有(yǒu) 九一一 Dakar 、 七一八 GT四 RS 这(zhè)种平常很难见到()的(de)神车,这(zhè)几乎算是( shì)保时(shí)捷最为(wéi / wèi)重视的(de)试驾活动。
再加上(shàng)最近,有(yǒu)几家(jiā)保时(shí)捷门店是( shì)连着关门。
义乌、鄂尔多斯、郑州、唐山的(de)保时(shí)捷门店,都是( shì)在(zài)最近几个(gè)月停止运营。
特别是( shì)义乌门店,曾经是( shì)保时(shí)捷县级市销量最高的(de)门店,当时(shí)订车一车难求,如今说(shuō)关就(jiù)关。
看起来(lái),这(zhè)降本的(de)风也(yě)吹到()了保时(shí)捷身上(shàng)。
保时(shí)捷现在(zài)的(de)日子(zǐ)不(bù)好(hao)过(guò),大(dà)伙儿应该也(yě)不(bù)会(huì)太惊讶吧,毕竟去(qù)年(nián)一年(nián)保时(shí)捷降价、卖不(bù)动、经销商抗议等新闻,上(shàng)热搜也(yě)不(bù)是( shì)一次两次了。
去(qù)年(nián) 五 月份,就(jiù)有(yǒu)几家(jiā)保时(shí)捷经销商向保时(shí)捷总部抗议,厂家(jiā)定的(de)销售任务太重,一堆车卖不(bù)动还要(yào)我(wǒ)库库进货,资金链都快撑不(bù)住了,它们(men)要(yào)求停止压库、换高管、给补贴。
最终保时(shí)捷和(hé)经销商一起出(chū)了个(gè)回应,算是( shì)成功 “ 私了 ” 。
但经销商敢站出(chū)来(lái)说(shuō)厂家(jiā)不(bù)好(hao),说(shuō)明确实有(yǒu)点顶不(bù)住,这(zhè)在(zài)数据上(shàng)也(yě)有(yǒu)体现。
根据保时(shí)捷财报信息,去(qù)年(nián) 一-九 月,保时(shí)捷全球销量是( shì) 二二.六 万辆,低于(yú)前年(nián)的(de) 二四 万辆,三季度营业利润暴跌 四一% 。
其实保时(shí)捷在(zài)欧洲、北美市场还算稳定,主要(yào)就(jiù)是( shì)中(zhōng)国(guó)市场不(bù)太行(xíng)了。
一-九 月,保时(shí)捷在(zài)国(guó)内销量是( shì) 四.三 万辆,同比下(xià)降 二九% 。
要(yào)知道(dào)在(zài)两年(nián)前,保时(shí)捷在(zài)中(zhōng)国(guó)的(de)年(nián)销量接近 一0 万辆,中(zhōng)国(guó)甚至连续 八 年(nián)都是( shì)保时(shí)捷全球最大(dà)单一市场。
而(ér)现在(zài),中(zhōng)国(guó)市场一下(xià)掉到()了欧洲和(hé)北美后(hòu)面。国(guó)内保时(shí)捷各大(dà)主要(yào)门店,销量也(yě)是( shì)清一色在(zài)下(xià)滑。
也(yě)难怪出(chū)了指导价 五七.八 万的(de) Macan ,经销商报价 三五.八 万的(de)新闻,还有(yǒu)像什么 Taycan 降价五一0万,这(zhè)些放在(zài)以(yǐ)前,根本不(bù)敢想象。保时(shí)捷怎么变成这(zhè)样的(de)呢?
脖子(zǐ)哥找了一位在(zài)保时(shí)捷门店工作 八 年(nián)的(de)老刘( 化名 )聊了聊这(zhè)个(gè)问题。老刘所在(zài)的(de)门店开在(zài)三线城市,除了负责本城客户,还会(huì)照顾到()周边几座城市,店里一年(nián)能(néng)够卖出(chū) 三00-四00 台车。
前些年(nián)行(xíng)情好(hao)的(de)时(shí)候,保时(shí)捷作为(wéi / wèi)纯进口品牌,完全供不(bù)应求,提车周期丝毫不(bù)比小米 SU七 短。
甚至有(yǒu)人(rén)冲进保时(shí)捷门店,拿个(gè)砖头把展车的(de)车窗砸了,然后(hòu)问销售这(zhè)车多少钱,我(wǒ)立马买。
保时(shí)捷的(de)利润也(yě)是( shì)非常丰厚,老刘卖一台帕拉梅拉各种佣金加在(zài)一起,一台车销售提成能(néng)达到() 一 万 三 。
“ 我(wǒ)那(nà)会(huì)儿也(yě)不(bù)太懂销售策略,但客户冲进来(lái)就(jiù)要(yào)买,加价 一四 万也(yě)要(yào)。就(jiù)感觉拴条狗在(zài)那(nà)都能(néng)卖车挣钱。 ”
在(zài)老刘看来(lái),保时(shí)捷现在(zài)这(zhè)个(gè)境况的(de)导火索,源于(yú)经销商的(de)一次并购,然后(hòu)就(jiù)有(yǒu)人(rén)不(bù)讲武德。
二0二二 年(nián),经销商美东收购了另一家(jiā)经销商追星,这(zhè)笔收购后(hòu),美东的(de)保时(shí)捷 四S 店数量增至 一六 家(jiā),成为(wéi / wèi)保时(shí)捷国(guó)内三大(dà)经销商之(zhī)一。
美东是( shì)家(jiā)上(shàng)市公司,它掏钱拿店后(hòu),需要(yào)一个(gè)好(hao)看的(de)销量业绩,来(lái)给股东一个(gè)交待。
加上(shàng)那(nà)会(huì)儿价格战的(de)苗头已经快起来(lái)了, “ 美东想的(de)就(jiù)是( shì)哪怕不(bù)赚钱,也(yě)要(yào)把车卖得更多 ” ,它就(jiù)开始大(dà)范围降价,然后(hòu)其他(tā)经销商迫于(yú)压力也(yě)跟着降价。
“ 就(jiù)有(yǒu)点比亚迪的(de)意思,完全是( shì)怎么狠怎么来(lái)。 ”
但老刘也(yě)认为(wéi / wèi),即便没有(yǒu)美东降价,还会(huì)有(yǒu)其他(tā)的(de) “ 美西 ” 、 “ 美北 ” 站出(chū)来(lái),来(lái)充当这(zhè)个(gè)角色。
因为(wéi / wèi)降价的(de)根本原因是( shì)库存车太多,卖不(bù)出(chū)去(qù)。
和(hé)多数汽车品牌有(yǒu)点不(bù)一样的(de)是( shì),保时(shí)捷的(de)销售会(huì)涉及到()配额, 四S 店这(zhè)一年(nián)能(néng)拿多少车,其实是( shì)前一年(nián)就(jiù)决定的(de)。
每年(nián)门店会(huì)根据历年(nián)情况,往上(shàng)报下(xià)一年(nián)的(de)预计销售数量,然后(hòu)保时(shí)捷总部收集了大(dà)家(jiā)的(de)上(shàng)报后(hòu),再根据自(zì)己的(de)评估,进行(xíng)来(lái)年(nián)的(de)车型排产,有(yǒu)多少辆是( shì)分给中(zhōng)国(guó)市场的(de),又有(yǒu)多少是( shì)分给这(zhè)家(jiā)门店的(de)。
这(zhè)家(jiā)门店或者这(zhè)片区域只能(néng)拿到()这(zhè)么些车,卖多了的(de)话没车可(kě)提,卖少了就(jiù)得自(zì)己承担损失。
只不(bù)过(guò)以(yǐ)往中(zhōng)国(guó)市场太好(hao),每年(nián)的(de)订单量都会(huì)大(dà)于(yú)配额,所以(yǐ)保时(shí)捷总部给门店的(de)配额一般都会(huì)大(dà)于(yú)上(shàng)报数量。
总部给老刘店里的(de)配额上(shàng)浮是( shì) 一0% ,他(tā)们(men)报 三00 辆上(shàng)去(qù),下(xià)来(lái)的(de)配额是( shì) 三三0 辆,即便这(zhè)个(gè)数字,以(yǐ)前还是( shì)能(néng)轻松卖完。
不(bù)过(guò),保时(shí)捷没有(yǒu)预料到()价格战会(huì)这(zhè)么凶,它给中(zhōng)国(guó)市场的(de)配额这(zhè)几年(nián)都没咋变。
老刘店里以(yǐ)前是( shì) 三00 来(lái)台,这(zhè)两年(nián)还是( shì)这(zhè)么多。
但市场竞争太激烈,大(dà)环境也(yě)导致了豪车市场都在(zài)缩减,加上(shàng)新势力们(men)的(de)车型很多也(yě)是( shì)把保时(shí)捷作为(wéi / wèi)核心对(duì)标,而(ér)且在(zài)国(guó)人(rén)看中(zhōng)的(de)舒适性配置、智能(néng)化上(shàng)做得更好(hao)。
这(zhè)就(jiù)使得供不(bù)应求变成供过(guò)于(yú)求。保时(shí)捷经销商手里库存越来(lái)越多,只能(néng)降价回血。
老刘告诉我(wǒ), “ 保时(shí)捷知道(dào)有(yǒu)些经销商亏钱卖,就(jiù)给经销商加大(dà)返点,每台车补 三 万。但市场太卷,经销商转手又把这(zhè) 三 万让给消费者,这(zhè)样恶性循环,我(wǒ)现在(zài)卖一台车亏六、七万 ” 。
去(qù)年(nián) 一-九 月, Taycan 的(de)销量是( shì) 一四0四二 辆,相比前一年(nián)直接腰斩,帕拉梅拉和(hé) Macan 也(yě)下(xià)滑了 二0% 。
至于(yú)老刘店里, Macan 是( shì)下(xià)滑最严重的(de),几乎砍半了,这(zhè)款车保时(shí)捷里头最便宜的(de)一档。
在(zài)他(tā)看来(lái), 一00 万以(yǐ)下(xià)预算的(de)人(rén),都是( shì)看个(gè)标,所以(yǐ)他(tā)们(men)会(huì)买便宜的(de) Macan ,而(ér)这(zhè)批中(zhōng)产也(yě)会(huì)更受大(dà)环境的(de)影响,兜里没钱了就(jiù)会(huì)转投其他(tā)性价比更高的(de)车型。
而(ér)有(yǒu)意思的(de)是( shì),更贵的(de)卡宴、 九一一 ,店里销量却没咋掉。因为(wéi / wèi)更上(shàng)层那(nà)些富豪,压根不(bù)考虑其他(tā)品牌。
总之(zhī),保时(shí)捷这(zhè)场下(xià)滑既有(yǒu)外部环境的(de)影响,也(yě)跟自(zì)己策略失误有(yǒu)关。
很长时(shí)间里,保时(shí)捷可(kě)以(yǐ)说(shuō)是( shì)一个(gè)没有(yǒu)竞品的(de)汽车品牌。
它比牛马伦这(zhè)类顶级超跑低一档,但又比是( shì) BBA 要(yào)高一档,也(yě)是( shì)这(zhè)个(gè)设定让它堪称豪车里的(de)硬通货,赚得盆满钵满。
只不(bù)过(guò)价格战已经从 BBA 这(zhè)档往上(shàng)蔓延,强如保时(shí)捷也(yě)被拉下(xià)马来(lái),所以(yǐ)他(tā)们(men)也(yě)不(bù)得不(bù)转变。
保时(shí)捷前段时(shí)间更换了中(zhōng)国(guó)市场的(de) CEO ,哥们(men)新上(shàng)任后(hòu),马上(shàng)下(xià)了猛药。
首先在(zài)中(zhōng)国(guó)市场设立技术部门,为(wéi / wèi)国(guó)内消费者量身定制产品功能(néng),然后(hòu)也(yě)要(yào)整一些更本土化的(de)营销,并且计划在(zài) 二0二六 年(nián)底前,将门店数量从 一五0 家(jiā)缩减到() 一00 家(jiā)左右。
同时(shí),集团层面也(yě)要(yào)求经销商调整策略。老刘店里去(qù)年(nián)库存已经都清完了,现在(zài)车子(zǐ)慢慢往上(shàng)涨价,还是( shì)要(yào)追求利润,而(ér)不(bù)是( shì)单纯销量。
老刘就(jiù)说(shuō), “ 保时(shí)捷电车卖得很一般,现在(zài)电车销售策略变了, Macan EV 店里一个(gè)月就(jiù)给一台车的(de)配额,还要(yào)提前预定,并且是( shì)官方锁价,不(bù)能(néng)低于(yú)成本价 ” 。
至于(yú)这(zhè)些措施能(néng)不(bù)能(néng)把保时(shí)捷拉回来(lái),咱现在(zài)也(yě)不(bù)好(hao)说(shuō)。
但不(bù)管怎样,在(zài)国(guó)产品牌扎堆向上(shàng)的(de)大(dà)背景下(xià),豪华车品牌的(de)影响力可(kě)能(néng)还得下(xià)降。属于(yú)保时(shí)捷们(men)的(de)那(nà)个(gè)黄金年(nián)代,大(dà)概是( shì)很难回去(qù)了。
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