天（tiān）猫X文旅官媒丰收叫卖本地（dì）好（hao）货，用“魔性rap”共创双一一营销新玩法

【编者按】没有（yǒu）人（rén）喜欢重复强调的（de）叫卖式营销,但又不（bù）得不（bù）承认这（zhè）确实是（ shì）有（yǒu）效。尤其是（ shì）在（zài）双一一大（dà）促节点,品牌要（yào）比以（yǐ）往更追求快准狠的（de）营销效果,所以（yǐ）大（dà）多数落地（dì）...

没有（yǒu）人（rén）喜欢重复强调的（de）叫卖式营销,但又不（bù）得不（bù）承认这（zhè）确实是（ shì）有（yǒu）效。

尤其是（ shì）在（zài）双一一大（dà）促节点,品牌要（yào）比以（yǐ）往更追求“快准狠”的（de）营销效果,所以（yǐ）大（dà）多数落地（dì）方案,最后（hòu）都是（ shì）围绕优惠政策“放大（dà）再放大（dà）”。

想把叫卖式营销做得好（hao）玩并不（bù）简单,毕竟这（zhè）届精明的（de）消费者,总能（néng）一眼识破商家（jiā）的（de）套路。

意识到（）这（zhè）一点的（de）天（tiān）猫,今年（nián）选择了另一种差异化传播玩法,与六大（dà）城市政府媒体官号共创魔性内容,直接把品牌价格“打”到（）地（dì）里去（qù）了,将双一0一大（dà）促演绎成一场“丰收叫卖”品牌营销事（shì）件。

六大（dà）城市分别都有（yǒu）代表性的（de）产业集群,“中（zhōng）国（guó）灯具之（zhī）乡”宁波、“三C数码之（zhī）城”深圳、“假发之（zhī）乡”胶州、“中（zhōng）国（guó）箱包之（zhī）都”河北保定、“化妆品代工之（zhī）都”广州,“玩具内衣之（zhī）乡”汕头,几乎涵盖了大（dà）众双一一刚需消费品,加之（zhī）产业集群“低价高质”优势,更容易触动用户购买需求。

比如汕头既是（ shì）玩具之（zhī）乡、也（yě）是（ shì）支撑全球女性“源头美”的（de）中（zhōng）国（guó）最大（dà）内衣生（nián）产基地（dì）,近几年（nián）都在（zài）打造“玩美之（zhī）城”产地（dì）IP名片,借助此次天（tiān）猫双一一丰收叫卖季,可（kě）以（yǐ）进一步助推产业带集群品牌影响力。从这（zhè）个（gè）角度看,天（tiān）猫其实也（yě）是（ shì）和（hé）各大（dà）文化官媒双向奔赴。

0一

多城“丰收喜报”整活上（shàng）线

以（yǐ）“视觉比喻”展现当地（dì）特色

一一月秋收农忙季,河北保定的（de）大（dà）枣树大（dà）丰收了,但枝头却挂满箱包。汕头的（de）番薯地（dì）里拔出（chū）的（de）不（bù）是（ shì）番薯,而（ér）是（ shì）各种玩具。

广州的（de）荔枝树上（shàng）结出（chū）各种美妆用品、山东胶州菜地（dì）里结出（chū）了“服装”白菜、深圳芒果地（dì）里收获了一箩筐数码产品。

将地（dì）里丰收“农作物”和（hé）各地（dì）产业商品巧妙融合,相比纯喊口号式大（dà）字报促销海报,这（zhè）种直观的（de）视觉比喻修辞更吸睛。在（zài）传达天（tiān）猫双一一低价好（hao）物心智的（de）同时（shí）,又能（néng）兼顾视觉上（shàng）的（de）美学表达。

走到（）第一六个（gè）年（nián）头的（de）“双一一”,其实已呈现出（chū）一种明显的（de）疲态:预热越来（lái）越早、热度越来（lái）越淡,大（dà）城市的（de）增速越来（lái）越缓。而（ér）另一边的（de）下（xià）沉市场却不（bù）断释放出（chū）立体的（de）、多层次的（de）消费需求,随着城镇化进程持续推进,这（zhè）种需求还会（huì）保持快速增长。

在（zài）这（zhè）个（gè）背景下（xià）再去（qù）看今年（nián）天（tiān）猫双一一丰收季主题,其实是（ shì）带有（yǒu）明确的（de）指向性目标。借势双一一大（dà）促节点,以（yǐ）更接地（dì）气的（de）“丰收叫卖”创新内容对（duì）话下（xià）沉需求,也（yě）是（ shì）面向全群体透传天（tiān）猫双一一超多低价好（hao）物的（de）核心信息。

这（zhè）里的（de）“大（dà）丰收”具有（yǒu）一语多义,既代表秋天（tiān）农作物的（de）大（dà）丰收,也（yě）象征着用户快递的（de）“丰收季”。很多人（rén）会（huì）在（zài）这（zhè）个（gè）能（néng）买到（）低价好（hao）物的（de）时（shí）间点,购买一些生（nián）活必需品和（hé）常用商品,存在（zài）一定的（de）刚需消费空间。

同时（shí）,也（yě）是（ shì）指天（tiān）猫双一一品牌好（hao）货很丰富,这（zhè）里汇聚了全国（guó）各地（dì）核心产业品牌品类:广州美妆日化、保定箱包、胶州假发围巾帽子（zǐ）、宁波灯具、汕头玩具内衣、深圳手机数码……全国（guó）各地（dì）的（de）“低价好（hao）货”此刻都汇聚在（zài）天（tiān）猫“大（dà）麦”,开启全民双一一狂欢。

0二

官方下（xià）场共创洗脑rap短视频

魔性呈上（shàng）好（hao）价好（hao）货

近几年（nián）文旅年（nián）轻化、下（xià）沉化趋势,让越来（lái）越多宝藏小城以（yǐ）意想不（bù）到（）的（de）方式出（chū）圈。

比如,曹县通过（guò）“宁要（yào）曹县一张床,不（bù）要（yào）上（shàng）海一套房”自（zì）嘲梗火爆网络,李雪琴一句“宇宙的（de）尽头是（ shì）铁岭”,让铁岭一跃成为（wéi / wèi）年（nián）轻人（rén）的（de）精神故乡,国（guó）产三A游戏《黑神话:悟空》让山西古建持续出（chū）圈。观演式旅游、city walk、国（guó）潮游、文博游等新兴旅游方式,也（yě）在（zài）持续带动各地（dì）城镇文旅消费爆发。

由此可（kě）见,这（zhè）种具有（yǒu）娱乐性、互动性的（de）地（dì）域性内容,深受当下（xià）年（nián）轻人（rén）关注和（hé）喜爱。基于（yú）此洞察,天（tiān）猫联合汕头、宁波、深圳、广州、胶州、保定六地（dì）的（de）文旅局、商务局、地（dì）方官媒强强联手内容共创新尝试,唱卖当地（dì）好（hao）货好（hao）价,组团丰收地（dì）里“天（tiān）猫双一一 rapper”正式出（chū）道（dào）。在（zài）挖掘本地（dì）特色产业优势的（de）基础上（shàng）,融合“方言 rap”创意产出（chū）一系列野生（nián）小喇叭病毒视频。视频一发布,便引发广大（dà）网友好（hao）奇围观。值得一提的（de）是（ shì）,这（zhè）也（yě）是（ shì）政府官号首次突破传统,与天（tiān）猫进行（xíng）新媒体内容的（de）创新性尝试,共同探索破局出（chū）圈之（zhī）道（dào）。

汕头将“拔番薯”动作生（nián）动贯穿到（）整个（gè）短片中（zhōng）,拔出（chū）了粿条肠粉牛肉丸、骑楼古巷等当地（dì）美景美食,以（yǐ）及当地（dì）种类多质量好（hao）的（de）服装玩具产业品类。

宁波则先是（ shì）宁波美食美景大（dà）丰收景象,“采摘”又大（dà）又圆的（de）汤圆、鲜美的（de）红膏呛蟹海鲜面、鼓楼月湖好（hao）风光,最后（hòu）摘下（xià）护眼节能（néng）还便宜的（de）灯具产业品类。

深圳则是（ shì）放大（dà）化了“互联网城市”的（de）特点,通过（guò）鼠标点击框选动作、平板电脑转场等画面设计,凸显城市的（de）科技含量。

广告虽然有（yǒu）很强的（de）时（shí）效性,但一些带有（yǒu）地（dì）方特色的（de）叫卖广告却能（néng）穿越传播周期,甚至变成一个（gè）地（dì）域梗。rap丰收歌曲也（yě）是（ shì）通过（guò）这（zhè）种特色方言,为（wéi / wèi）各地（dì）产业制造记忆点。比如经典“来（lái）了深圳就（jiù）是（ shì）深圳人（rén）”梗,拉近了深圳与消费者的（de）距离;用“吉布吉岛”梗,稍微调侃了潮汕人（rén）的（de）塑料普通话;用“OOTD”网络梗和（hé）“香掉头”的（de）方言梗融合,强调历史古城保定的（de）年（nián）轻化。

相比打鸡血式的（de）洗脑广告,这（zhè）种市井烟火气的（de）方言rap,不（bù）仅为（wéi / wèi）全民创造欢乐氛围,也（yě）是（ shì）以（yǐ）一种更轻松的（de）方式丝滑植入了“天（tiān）猫双一一低价好（hao）货”的（de）品牌心智,从而（ér）撬动更多消费者对（duì）天（tiān）猫双一一玩法的（de）共鸣共振。

在（zài）魔性rap视频发布后（hòu）,引发多圈层KOL和（hé）不（bù）少网友自（zì）发P野生（nián）丰收梗图、自（zì）创魔性表情包等进行（xíng）魔性互动。比如从视频截到（）意想不（bù）到（）的（de）名场面:聚众在（zài）丰收地（dì）里敷面膜、爆改精神小伙口头禅“oi小鬼”、借用当地（dì）特色产业内心OS外露调侃工作平常,一本正经胡说（shuō）八道（dào）散播谣言“种小玩偶得小玩偶”,这（zhè）种淡淡的（de）疯感很符合当代年（nián）轻人（rén）的（de）精神状态,让品牌充满活人（rén）感和（hé）真实感。

▼

近几年（nián）的（de）双一一促销策略逐渐趋于（yú）同质化,加上（shàng）各大（dà）平台逐渐常态化的（de）促销活动,消费者也（yě）开始对（duì）双一一大（dà）促有（yǒu）些疲劳。今年（nián）天（tiān）猫双一一丰收季,以（yǐ）一场营销层次丰富、用户参与度高的（de）营销大（dà）事（shì）件,率先完成破局。

基于（yú）用户对（duì）低价好（hao）货、以（yǐ）及下（xià）沉市场的（de）消费刚需洞察,以（yǐ）一场生（nián）动形象的（de）丰收大（dà）片和（hé）魔性方言rap视频,在（zài）最短周期内撬动用户关注和（hé）传播,让“天（tiān）猫双一一收货季,一起收获好（hao）地（dì）价”核心主张在（zài）互动UGC中（zhōng）实现真正落地（dì）。

天（tiān）猫联动各大（dà）文旅官媒共创,以（yǐ）借力打力的（de）方式将品牌核心信息辐射到（）更广泛的（de）用户群体,以（yǐ）本土化策略方式促成下（xià）沉市场的（de）精准营销,号召更多低线城市用户双一一上（shàng）天（tiān）猫收获“最接地（dì）气的（de）好（hao）价”,帮助当地（dì）特色产业及品牌进行（xíng）确定性增长、释放新消费潜力。

在（zài）全民消费回归冷静的（de）当下（xià）,双一一不（bù）能（néng）只是（ shì）疯狂卷价格卷优惠,而（ér）是（ shì）要（yào）向内挖掘更多内容玩法、以（yǐ）及货品的（de）价值意义,才能（néng）重新吸引年（nián）轻人（rén）的（de）目光,此次天（tiān）猫双一一“丰收叫卖”季也（yě）算是（ shì）打了个（gè）好（hao）样本。

以（yǐ）全国（guó）各地（dì）特色产业为（wéi / wèi）创意原点,融入魔性丰收梗图、洗脑方言叫卖rap等创意形式让消费者感到（）新奇和（hé）有（yǒu）趣,同时（shí）也（yě）带出（chū）了各地（dì）特色美食美景,让当地（dì）产业群及品牌以（yǐ）另一种更鲜活、更立体化的（de）沟通在（zài）大（dà）促节点实现了领跑,与年（nián）轻人（rén）建立更紧密的（de）关联性。