重新理解“耐消品”：决胜双一一新战场

【编者按】双一一的（de）大（dà）幕终于（yú）落下（xià），在（zài）密集的（de）平台、品牌战报中（zhōng）不（bù）难发现——消费者对（duì）好（hao）产品的（de）诉求依然旺盛，整体消费意愿呈现回暖趋势。根据国（guó）家（jiā）邮政局数据...

双一一的（de）大（dà）幕终于（yú）落下（xià），在（zài）密集的（de）平台、品牌战报中（zhōng）不（bù）难发现——消费者对（duì）好（hao）产品的（de）诉求依然旺盛，整体消费意愿呈现回暖趋势。

根据国（guó）家（jiā）邮政局数据，一一月一一日全国（guó）邮政快递企业共处理快递包裹七.0一亿件，是（ shì）平常业务量的（de）一五一%，同比增长九.七%。整个（gè）双一一期间，全国（guó）快递包裹量是（ shì）平常的（de）一二五%。

而（ér）在（zài）一众数据中（zhōng），耐消品类在（zài）抖音电商的（de）增长格外引人（rén）注意——抖音电商双一一期间，手机GMV同比增长八八%，家（jiā）电赛道（dào）GMV爆发一四二%，家（jiā）具家（jiā）装GMV爆发一四九%，手机、电脑等三C数码品类成交额同比去（qù）年（nián）增长八二%，数码相机成交额比去（qù）年（nián）同期提升了三六五%。一边是（ shì）“国（guó）补”的（de）刺激拉动，一边是（ shì）品牌产品更新换代的（de）精进，从手机到（）家（jiā）电，再到（）三C数码、家（jiā）具家（jiā）装，耐消品类在（zài）这（zhè）个（gè）双一一实现了完全的（de）“超预期”。

众所周知，耐消品是（ shì）最难实现爆发式增长的（de）类目，产品使用年（nián）限长，迭代周期长，产品售价普遍较高，因此消费决策耗时（shí）更久。多重因素叠加，消费者对（duì）更新换代产品一0分谨慎，换机周期相对（duì）最短的（de）手机，往往也（yě）要（yào）两年（nián）以（yǐ）上（shàng）。

面对（duì）这（zhè）样增长势头的（de）数据表现和（hé）榜单变化，我（wǒ）们（men）不（bù）禁好（hao）奇：数据背后（hòu）释放出（chū）怎样的（de）市场信号和（hé）行（xíng）业变化？这（zhè）些成绩出（chū）色的（de）耐消品牌到（）底做对（duì）了什么？取得突破后（hòu），未来（lái）的（de）路又该怎么走？

过（guò）去（qù）线上（shàng）电商的（de）双一一，比较热闹的（de）品类基本都是（ shì）美妆护肤、食品饮料等快消品类，但今年（nián），耐消品类成为（wéi / wèi）黑马。

翻看抖音商城双一一好（hao）物节热卖商品榜单，iPhone 一六 Pro Max位列第一，而（ér）在（zài）搜索榜上（shàng），“空气炸锅”“少女风上（shàng）下（xià）床”“破壁机”等耐消品名列前茅，是（ shì）用户们（men）的（de）高频需求。这（zhè）也（yě）进一步印证了消费者在（zài）对（duì）数码、家（jiā）电、家（jiā）具等耐消品的（de）需求的（de）确在（zài）不（bù）断激增。

其实一直以（yǐ）来（lái），家（jiā）具、家（jiā）电等耐消品的（de）“大（dà）本营”并不（bù）在（zài）“线上（shàng）”。在（zài）相当长的（de）历史里，耐消品依靠的（de）都是（ shì）线下（xià）渠道（dào）和（hé）传统货架。在（zài）此后（hòu）的（de）电商浪潮中（zhōng），耐消品也（yě）费了一些力气将产品与服务进行（xíng）优化适配。而（ér）在（zài）用户的（de）固定印象中（zhōng），灵活有（yǒu）趣的（de）短视频、直播电商更适合“低单价”的（de）轻量型产品。

现在（zài），刷视频、看测评、找真实使用体验分享内容，成为（wéi / wèi）购买耐消品的（de）必备动作。

事（shì）实上（shàng），耐消品中（zhōng），手机、三C数码产品的（de）核心竞争力体现在（zài）科技和（hé）功能（néng）性，家（jiā）具产品强调设计和（hé）实用性，这（zhè）些信息往往需要（yào）专业人（rén）士做深度拆解才能（néng）直观呈现。与传统图文商品卡相比，视频和（hé）直播内容有（yǒu）天（tiān）然的（de）优势。一家（jiā）智能（néng）猫砂盆新锐品牌曾告诉「深响」，他（tā）们（men）之（zhī）所以（yǐ）一开始创业就（jiù）选择抖音电商作为（wéi / wèi）切入赛道（dào），主要（yào）看中（zhōng）的（de）就（jiù）是（ shì）短视频和（hé）直播可（kě）以（yǐ）快速拉近产品与消费者之（zhī）间的（de）距离，弥合信息差。

另外耐消品与实际生（nián）活场景强关联，消费者对（duì）场景化内容需求旺盛，一张床、一个（gè）沙发单独摆着很难看出（chū）其空间适配程度，放在（zài）真实生（nián）活场景里，甚至加入一些剧情化内容，消费者被种草的（de）概率就（jiù）直线提升。

感性的（de）故事（shì）与情绪调动型内容可（kě）助力耐消品心智种草，甚至打破“换新周期率”。这（zhè）类内容对（duì）挖掘用户真实需求有（yǒu）着天（tiān）然优势。

与快消品刷到（）视频被快速种草不（bù）同，耐消品消费以（yǐ）“理性驱动”为（wéi / wèi）主，因此消费者通常会（huì）在（zài）做出（chū）决策前充分搜索。而（ér）搜索行（xíng）为（wéi / wèi）的（de）高比例，也（yě）让耐消品在（zài）抖音电商上（shàng）有（yǒu）了明确的（de）营销路径，品类词、场景词和（hé）品牌词，每个（gè）环节需要（yào）积累对（duì）应的（de）高质量内容，这（zhè）也（yě）就（jiù）不（bù）难理解短视频、直播对（duì）于（yú）耐消品销量提升的（de）价值意义了。

内容引流，调动用户主动搜索，进而（ér）通过（guò）货架端承接流量打通转化链路，两个（gè）场域配合联动，给耐消品牌更大（dà）空间做整合营销，打爆新品有（yǒu）了着力点，经典款产品也（yě）多了翻红可（kě）能（néng）性。

今年（nián）抖音电商双一一，手机类目品牌榜单小米登顶。平常大（dà）规模在（zài）抖音做“内容耕耘”积累的（de）品牌心智，对（duì）关键节点的（de）爆发起到（）不（bù）可（kě）替代的（de）蓄水作用。

小米直播部负责人（rén）此前对（duì）媒体透露，抖音是（ shì）品牌重压深耕的（de）经营阵地（dì），他（tā）们（men）把抖音电商视作重要（yào）的（de）销售增量渠道（dào）。“官方号 个（gè）人（rén）号”的（de）矩阵构成小米在（zài）抖音的（de）发声渠道（dào），雷军为（wéi / wèi）首的（de）小米高管无疑是（ shì）品牌最核心的（de）“代言人（rén）”。

雷军是（ shì）抖音平台现象级“网红”，粉丝数超过（guò）三000万。截至今年（nián）一0月，雷军在（zài）抖音拍了一五一条视频，获得一.三亿点赞。雷军将个（gè）人（rén）IP与小米集团强捆系，在（zài）高频率更新过（guò）程中（zhōng）与用户建立深度链接，极大（dà）扩展了小米品牌的（de）用户人（rén）群和（hé）好（hao）感度。

雷军之（zhī）外，小米集团合伙人（rén）、总裁卢伟冰粉丝数超一七0万、Redmi品牌总经理王腾粉丝数一一0万、CMO许斐粉丝近六0万......巴黎奥运会（huì）期间高管集体在（zài）巴黎门店与明星、运动员合拍内容，推荐产品；新款旗舰机型小米一五发布前，发布会（huì）上（shàng）负责讲解产品的（de）许斐频繁发布预热内容、以（yǐ）及自（zì）己准备发布会（huì）的（de）过（guò）程，无疑给小米一五发布后（hòu）的（de）热卖打下（xià）基础。

Redmi Note 一四系列在（zài）抖音商城首发，小米做了冰桶耐寒与耐磨测试，将直播场地（dì）放在（zài）水下（xià）五米测试防水性能（néng）。硬核的（de）测试直播获得一八倍内容流量提升。

小米团队重压抖音渠道（dào）的（de）策略在（zài）今年（nián）双一一收到（）回报，雷军等高管用一年（nián）时（shí）间积累的（de）流量势能（néng）在（zài）大（dà）促节点转化为（wéi / wèi）蹿升的（de）销量。

当然今年（nián）不（bù）仅小米成绩斐然。国（guó）产旗舰新产品扎堆涌向双一一，华为（wéi / wèi）稳居第三，vivo&IQOO、荣耀、OPPO&一加、realme，国（guó）产品牌在（zài）这（zhè）个（gè）双一一存在（zài）感极高。深响扫描各品牌种草内容后（hòu）发现，国（guó）产品牌全方位覆盖各价格段，而（ér）他（tā）们（men）都根据用户标签特性有（yǒu）针对（duì）性地（dì）打造了优质种草内容。

例如高客单价产品在（zài）种草时（shí）会（huì）更多强调「影像旗舰」「商务折叠」等关键词，突出（chū）产品高端属性；客单价相对（duì）较低的（de）产品内容会（huì）突出（chū）「潮流」「千元实用」等标签，切中（zhōng）下（xià）沉市场以（yǐ）及价格高敏感人（rén）群。用精细化的（de）标签实现高效率种草。

今年（nián）双一一驱动数码三C类目产品热销的（de）全新源动力来（lái）自（zì）学习和（hé）娱乐两大（dà）用户需求。

学而（ér）思排名榜单第一，小猿学练机排名第五、作业帮排第八、科大（dà）讯飞位列第一0，前一0品牌中（zhōng）学习机/学练机占据四席。娱乐游戏需求同样旺盛，排名第四的（de）技嘉和（hé）排第九的（de）七彩虹都做电竞相关配件，大（dà）疆则是（ shì）摄影摄像无人（rén）机方面的（de）头部品牌。

家（jiā）长孩子（zǐ）重视教育，年（nián）轻人（rén）愈发需要（yào）娱乐，对（duì）当下（xià）不（bù）同代际社会（huì）情绪的（de）描摹，完全映照在（zài）三C数码品类产品的（de）销售上（shàng）。

从搜索端也（yě）能（néng）看出（chū）消费者的（de）关注点——学而（ér）思学习机经典版礼盒装是（ shì）双一一在（zài）抖音中（zhōng），全品类里被搜索第四多的（de）热销商品。大（dà）疆Osmo Action 五 Pro也（yě）被高频搜索。

学习设备和（hé）电竞娱乐设备毫无疑问是（ shì）当下（xià）数码三C领域中（zhōng）的（de）强需求品类，是（ shì）拉动数码三C大（dà）类整体增长的（de）两架马车。

除了学习机和（hé）电竞设备的（de）热销，PC个（gè）人（rén）电脑今年（nián）的（de）表现同样不（bù）错。

当前PC领域正在（zài）进行（xíng）一场技术革新，AI PC的（de）概念逐渐普及，二0二四年（nián）被行（xíng）业称为（wéi / wèi）AI PC元年（nián）。上（shàng）榜品牌中（zhōng），联想、华硕等都在（zài）重点强调其产品AI能（néng）力。众所周知AI功能（néng）当下（xià）最常见的（de）应用场景在（zài）工作中（zhōng），因此相关品牌在（zài）达人（rén）营销过（guò）程中（zhōng）不（bù）仅仅合作数码类达人（rén），还拓展到（）职场、财经等细分垂类达人（rén）。找到（）更切合产品使用实际的（de）场景种草，有（yǒu）时（shí）比单纯的（de）技术参数解析更能（néng）打动潜在（zài）消费者。

今年（nián）双一一的（de）超预期，很大（dà）程度因为（wéi / wèi）家（jiā）电销量激增直接拉动耐用消费品类目的（de）整体爆发。而（ér）销量激增背后（hòu）是（ shì）家（jiā）电品类直播量的（de）积累。数据显示，今年（nián）在（zài）抖音电商国（guó）补家（jiā）电产品累计直播场次超六万。

家（jiā）电品牌榜中（zhōng）老品牌居多，海尔、美的（de）、海信、格力占据前四名。在（zài）直播电商渠道（dào），老品牌们（men）及时（shí）调整打法，用全新的（de）经营思路与消费者建立连接。例如明星总裁下（xià）场直播，屡屡冲上（shàng）热榜，表现格外亮眼。

一一月四日格力电器董事（shì）长董明珠邀请俞敏洪一起直播，这（zhè）场直播迅速引起巨大（dà）关注，关键词“格力”的（de）搜索量，提升了二.六倍，对（duì）应搜索GMV，提升了四三倍；关键词“格力明珠精选”的（de）搜索量，暴涨了四二倍，对（duì）应搜索GMV，提升了一三三倍。

明星总裁身上（shàng）总会（huì）被罩上（shàng）一层神秘感，有（yǒu）故事（shì）可（kě）讲，是（ shì）自（zì）带流量的（de）超级个（gè）体。有（yǒu）些用户甚至表示看总裁直播主要（yào）是（ shì）为（wéi / wèi）了看内容，买货是（ shì）顺便的（de）。这（zhè）也（yě）更印证了，在（zài）抖音电商做出（chū）足够吸引人（rén）的（de）内容，是（ shì）实现商业化变现的（de）基础。

明星达人（rén）的（de）带货势能（néng）始终保持着强势。品牌在（zài）策划专场直播时（shí），一方面要（yào）借势明星的（de）影响力，为（wéi / wèi）其打造专属货盘，同时（shí）可（kě）搭上（shàng）平台IP顺风车，全方位策划保证最终的（de）转化效果。

今年（nián）双一一，添可（kě）联动陈赫的（de）专场直播中（zhōng），品牌推出（chū）为（wéi / wèi）抖音用户研发打造定制化新品，通过（guò）“新品 头部明星 超值换新IP”一套组合动作，刷新了行（xíng）业单品销售记录。而（ér）添可（kě）也（yě）在（zài）今年（nián）双一一抖音电商家（jiā）电类目中（zhōng）冲入了前一0名。

值得注意的（de）是（ shì），类似空调这（zhè）样的（de）家（jiā）电产品具有（yǒu）较强的（de）季节性，竟然在（zài）双一一也（yě）形成了“反季爆发”。

双一一是（ shì）品牌冲销量的（de）关键节点。但若等到（）大（dà）促开始才展开动作就（jiù）迟了，众多品牌挤在（zài）同一时（shí）间段卷声量很可（kě）能（néng）事（shì）倍功半。季节性产品更应将营销前置，通过（guò）多轮次内容种草反复吸引消费者心智。深响观察到（）格力官方抖音旗舰店的（de）短视频内容很有（yǒu）针对（duì）性，找到（）主推产品，并反复强调国（guó）补 品牌补贴优惠，最终促成了大（dà）促期间的（de）爆发。

家（jiā）具家（jiā）装行（xíng）业其实普遍面临着人（rén）群固化、种收周期长、营销形式老化的（de）问题。此前很多家（jiā）装品牌会（huì）锚定买房人（rén）群，整体年（nián）龄和（hé）消费水平偏高，让但现在（zài）租房年（nián）轻人（rén）热衷做空间改造，主动购置家（jiā）具的（de）需求很高。据源达信息数据，家（jiā）具家（jiā）装消费群体正在（zài）向八0后（hòu）、九0后（hòu）乃至更年（nián）轻的（de）人（rén）群迁移，其中（zhōng）二五岁以（yǐ）下（xià）占比一五%，二六-三五岁占比达四四%。加之（zhī）这（zhè）一类目品牌多年（nián）积累的（de）超强线下（xià）心智，让很多品牌走到（）线上（shàng）后（hòu）并不（bù）知道（dào）该怎么做。

纵观近两年（nián）抖音电商大（dà）促节点的（de）家（jiā）具类目榜单，可（kě）以（yǐ）发现顾家（jiā）家（jiā）居、芝华士和（hé）林氏家（jiā）居长期稳居第一梯队。无一例外，他（tā）们（men）都是（ shì）以（yǐ）最快速度适应新渠道（dào），重视年（nián）轻化的（de）品牌。

找到（）年（nián）轻人（rén）喜欢的（de）内容形式，用年（nián）轻人（rén）习惯的（de）表达方式，是（ shì）贴近年（nián）轻人（rén）的（de）最佳途径。

今年（nián）林氏家（jiā）居搭上（shàng）短剧营销的（de）潮流快车，与百万粉丝达人（rén）慕容壮壮合作内容《慕总别闹了她真是（ shì）你（nǐ）前妻》。内容精准定位于（yú）都市年（nián）轻群体，全域曝光超二000万。品牌产品融入短剧场景中（zhōng），是（ shì）高频露出（chū）的（de）重要（yào）道（dào）具。结合故事（shì）和（hé）场景化呈现，通过（guò）大（dà）火的（de）短剧内容媒介，林氏家（jiā）居有（yǒu）效扩容了A一至A三消费人（rén）群。并且这（zhè）次的（de）跨界合作并没有（yǒu）以（yǐ）内容的（de）完结而（ér）结束，达人（rén）视频结局时（shí）配合直播带货形式拉动货架场销售，最终实现从流量到（）销量的（de）转化。

直播形式创新也（yě）很重要（yào），林氏家（jiā）居为（wéi / wèi）测试黑天（tiān）鹅床垫的（de）质量，在（zài）直播中（zhōng）动用一00辆汽车对（duì）产品做碾压测试。有（yǒu）趣的（de）直播形式是（ shì）吸引用户的（de）有（yǒu）效手段。

转化链路搭建同样重要（yào），内容场热点引爆，货架场承接流量，搜索运营打通“货找人（rén）”和（hé）“人（rén）找货”的（de）双向链路。林氏家（jiā）居通过（guò）达人（rén）专场等方式实现销量爆发后（hòu），便开始优化搜索词，用以（yǐ）承接从直播间溢出（chū）的（de）流量，将用户引向货架场，多维度承接避免流量流失，提高转化效率，可（kě）起到（）节省投流成本、提升GMV的（de）作用。

结语

当消费决策变得愈加慎重，对（duì）本就（jiù）价格高、换新周期长的（de）耐用消费品而（ér）言，想要（yào）抢占用户心智，不（bù）断打造爆品的（de）难度越来（lái）越大（dà）。因此耐用消费品想要（yào）赢得长期增长，关键要（yào）提供好（hao）产品，好（hao）内容，并做好（hao）流量承接。

产品层面，耐消产品重研发和（hé）创新，能（néng）解决消费者实际的（de）工作、生（nián）活需求，科技和（hé）设计是（ shì）核心壁垒；内容层面，将产品嵌入真实场景中（zhōng），给用户提供必要（yào）的（de）使用建议和（hé）情绪价值尤为（wéi / wèi）关键，营造出（chū）产品可（kě）信赖、实用、想消费者所想的（de）价值感；好（hao）的（de）承接则意味着品牌应打通不（bù）同渠道（dào）之（zhī）间的（de）连接，缩短决策链路，让被内容种草的（de）用户便捷地（dì）完成消费。

可（kě）以（yǐ）预见未来（lái）的（de）品类竞争会（huì）更加激烈，品牌选好（hao）经营阵地（dì）、找准经营方法会（huì）更加重要（yào）。