永辉超市股价回暖，生（nián）鲜电商化能（néng）否助力其触底反弹？

文字|零售商业金融晴空

编辑|何翔

当沃尔玛在（zài）中（zhōng）国（guó）节节败退、疯狂关店时（shí），“中（zhōng）国（guó）版沃尔玛”永辉超市于（yú）三月八日发布首份“月报”，实现近三年（nián）来（lái）首次涨停。

三月一一日，永辉超市盘中（zhōng）快速上（shàng）涨，五分钟涨幅超二%；截至收盘，永辉超市报三.八六元/股，交易额七.五五亿元。随着永辉超市股价回升，不（bù）少业内人（rén）士猜测，为（wéi / wèi）腾讯、京东赚取巨额利润的（de）永辉超市是（ shì）否会（huì）触底迎来（lái）股价拐点？

0一.生（nián）鲜电商，永辉“失败”

说（shuō）起永辉超市昔日的（de）辉煌，离不（bù）开“农改超市”时（shí）代的（de）机遇。蓬勃发展的（de）永辉超市经过（guò）近一0年（nián）的（de）发展，于（yú）二0一0年（nián）迎来（lái）了上（shàng）市的（de）高光时（shí）刻。

将生（nián）鲜农产品引入现代超市，以（yǐ）高频次急需的（de）生（nián）鲜产品带动高利润低频产品，是（ shì）永辉超市借助“农改超市”成为（wéi / wèi）“生（nián）鲜之（zhī）王”的（de）关键策略。 ”。

作为（wéi / wèi）吸引顾客的（de）有（yǒu）力工具，永辉成功将原本去（qù）菜市场买菜的（de）消费者吸引到（）超市，完成了“菜市场→超市”消费习惯转变的（de）市场培育。

但不（bù）可（kě）忽视的（de）是（ shì），“昨天（tiān）到（）店的（de）蔬菜今天（tiān）枯萎了”的（de）现象并不（bù）少见。由于（yú）生（nián）鲜采购的（de）复杂性以（yǐ）及运输、销售过（guò）程中（zhōng）自（zì）然损耗量大（dà），生（nián）鲜损耗问题一直是（ shì）困扰门店经营改善的（de）一大（dà）难题。问题。

为（wéi / wèi）了打造生（nián）鲜品类黄金品牌，强化企业护城河，永辉开始聚焦供应链，形成了“基地（dì）-物流中（zhōng）心-门店”的（de）扁平化供应链体系：

向上（shàng）游，凭借品类优势和（hé）门店规模优势，与供应商对（duì）接，获得更大（dà）的（de）议价能（néng）力。同时（shí），依托源头直采 区域直采模式，降低采购成本；

中（zhōng）游自（zì）建物流配送中（zhōng）心，通过（guò）产地（dì）直发、一体化配送等措施降低流通环节成本，保证商品的（de）新鲜度，减少长尾商品的（de）损耗；

下（xià）游则孵化自（zì）有（yǒu）品牌，对（duì）生（nián）鲜产品进行（xíng）初加工，同步配送至B端门店。

二0一一年（nián）至二0一六年（nián），永辉尝试精品店“红变绿”，通过（guò）合伙人（rén）机制、赛马机制对（duì）公司管理进行（xíng）大（dà）刀阔斧的（de）改革。 二0一六年（nián）后（hòu），永辉开启了“追潮流”模式。不（bù）断尝试新业务的（de）永辉屡战屡败，甚至直接拉低了公司整体业绩。

如果说（shuō）新零售模式的（de）出（chū）现彻底颠覆了永辉的（de）传统零售思维，那（nà）么疫情加速的（de）社区团购和（hé）“生（nián）鲜电商”趋势则彻底让永辉陷入了困境。

COVID-一九疫情“加速了社区电商的（de）成熟”，同时（shí）也（yě）加速了线上（shàng）渠道（dào）消费模式的（de）培育和（hé）强化。

作为（wéi / wèi）线下（xià）零售渠道（dào），永辉依然是（ shì）消费者主要（yào）的（de）生（nián）鲜零售渠道（dào），但“宅在（zài）家（jiā）里”的（de）生（nián）活让消费者养成了线上（shàng）消费的（de）习惯，这（zhè）也（yě）加速了生（nián）鲜电商的（de）发展，并且疫情已经放缓。线上（shàng）生（nián）鲜用户后（hòu）消费依然强劲。

《二0二一年（nián）中（zhōng）国（guó）生（nián）鲜电商行（xíng）业研究报告》显示，二0二0年（nián），中（zhōng）国（guó）生（nián）鲜线上（shàng）零售额占比一四.六%。零售越来（lái）越受到（）重视，生（nián）鲜的（de）线上（shàng）渗透率逐年（nián）提高。

民以（yǐ）食为（wéi / wèi）天（tiān），民以（yǐ）食为（wéi / wèi）天（tiān）。一边是（ shì）人（rén）烟稀少的（de）永辉超市，一边是（ shì）要（yào）抢着买的（de）生（nián）鲜电商。时（shí）代的（de）机遇给永辉带来（lái）了机遇，也（yě）带来（lái）了问题。随着疫情常态化和（hé）消费群体变化，占生（nián）鲜营收五0%的（de）永辉难以（yǐ）抗拒“超市→生（nián）鲜电商”的（de）消费趋势，更难抗拒不（bù）惜花钱的（de）互联网平台。整体营业收入和（hé）毛利率继续下（xià）降是（ shì）不（bù）可（kě）避免的（de）。

0二、“抄袭”转型，永辉“裸奔”

追风者不（bù）是（ shì）造风者。

在（zài）新零售、便利店、社区生（nián）鲜等领域，永辉纷纷效仿超级物种、永辉生（nián）活、永辉Mini。遗憾的（de）是（ shì），永辉在（zài）转型改革中（zhōng）始终停留在（zài）“抄袭”和（hé）“运营”两个（gè）阶段。它既没有（yǒu）先发优势，也（yě）没有（yǒu）超越后（hòu）来（lái）者的（de）能（néng）力。

永辉求变做错了什么？

零售商业金融认为（wéi / wèi），永辉不（bù）仅因战略失误而（ér）失败，而（ér）且忽视了传统零售向新零售转型的（de）关键因素——面积效率。

一种看好（hao）线上（shàng）零售，另一种看好（hao）线下（xià）经营。永辉超市创始人（rén）张轩松坚持永辉应发展“到（）家（jiā）生（nián）意”，而（ér）其兄长张轩宁则更倾向于（yú）“餐饮 超市 APP”模式。相反的（de）顶层设计导致了永辉内部发展战略的（de）碎片化，这（zhè）也（yě）直接造成了永辉内部发展战略的（de）不（bù）合理。两大（dà）惠类APP（永辉超市和（hé）永辉生（nián）活）相互冲突。

永辉匆忙入局，没有（yǒu）考虑线上（shàng）如何运营，机械地（dì）将线下（xià）订单搬到（）线上（shàng），线下（xià）门店也（yě）没有（yǒu）为（wéi / wèi）线上（shàng）订单预留空间。表现能（néng）力极差的（de）超级物种的（de）失败是（ shì）必然的（de）。

第二点是（ shì）地（dì）板效应。

盒马广场的（de）效率是（ shì）传统生（nián）鲜超市的（de）二至三倍。除了利用APP支付吸引消费者从线下（xià）转向线上（shàng）外，餐区面积的（de）合理规划以（yǐ）及产品结构中（zhōng）SKU数量的（de）控制都很重要（yào）。盒马突破平米收入天（tiān）花板的（de）秘诀。

永辉用传统超市思维做新零售，学了盒马生（nián）鲜的（de）皮毛知识，却不（bù）懂新零售的（de）核心。永辉赔不（bù）起，关停超级物种就（jiù）成了最好（hao）的（de）止损办法。

业绩的（de）不（bù）理想也（yě）导致资本市场信心跌入谷底。但屡次尝试新业务失败的（de）永辉将目光投向了下（xià）一个（gè）新业务——仓储店。

二0二一年（nián）五月一日，永辉超市首家（jiā）仓储店在（zài）福州开业；截至二0二一年（nián）三季度末，永辉超市仓储店总数为（wéi / wèi）五五家（jiā）。上（shàng）海证券研报显示，截至二0二一年（nián）末，永辉超市仓储店客单价为（wéi / wèi）一六七元/人（rén），远低于（yú）同期山姆、山姆、盒马的（de）X会（huì）员店。

永辉的（de）“新仓储”发展了“只有（yǒu）仓储，没有（yǒu）会（huì）员”的（de）模式。只能（néng）说（shuō），这（zhè）种独特的（de）模式符合永辉的（de）转型压力，是（ shì）提高单价和（hé）面积效率的（de）途径之（zhī）一。

值得注意的（de）是（ shì），二0二一年（nián）不（bù）仅是（ shì）永辉超市“新仓储”模式落地（dì）的（de）元年（nián），也（yě）是（ shì）其上（shàng）市以（yǐ）来（lái）营收下（xià）滑的（de）第一年（nián）。仓储式会（huì）员店不（bù）仅未能（néng）给永辉超市带来（lái）新的（de）业绩增长点，也（yě）未能（néng）在（zài）市场上（shàng）形成规模。

永辉的（de）“改革”失败了。最新业绩预告显示，二0二一年（nián）营业收入同比下（xià）降三.八%，归属于（yú）母公司股东的（de）净利润亏损三九.三亿元，较上（shàng）年（nián）减少五七.二亿元。去（qù）年（nián）同期。

永辉盲目而（ér）快速的（de）转型步伐也（yě）让一些小供应商陷入困境。特别是（ shì）二0二一年（nián）七月之（zhī）后（hòu），永辉超市开始推行（xíng）“裸价模式”，以（yǐ）提高供应链透明度。此举得到（）了大（dà）品牌供应商的（de）大（dà）力支持。支持，但无形中（zhōng）提高了小供应商的（de）准入门槛。

“裸价模式意味着微亏，或者说（shuō）保价供应，这（zhè）就（jiù）要（yào）求供应商能（néng）够长期稳定价格，不（bù）受市场价格波动的（de）影响。”据《商业观察报》此前报道（dào），永辉在（zài）供应链能（néng）力、数字化能（néng）力等方面仍面临巨大（dà）挑战。由于（yú）竞争压力，迫切需要（yào）转型、自（zì）救。

0三.自（zì）由落体，永辉“复苏”

社区团购赛道（dào）的（de）洗牌和（hé）调整将于（yú）二0二一年（nián）底揭晓。如今，橙心精选变身“橙控”，新三团“争美淘”一统天（tiān）下（xià），老三团玩家（jiā）风生（nián）水起，濒临“上（shàng）市”。

监管加强、价格战结束，成为（wéi / wèi）社区团购“挺进”社区电商的（de）重要（yào）分水岭。社区电商的（de）重点逐渐从导流转向仓储配送、供应链建设等核心建设。

“巨头们（men）很难继续做生（nián）意了，一旦补贴少了，玩家（jiā）少了，市场就（jiù）会（huì）降温。消费者还是（ shì）习惯于（yú）实体挑选生（nián）鲜，线上（shàng）消费依然无法完全驯服中（zhōng）老年（nián）消费者。” “老年（nián）人（rén）。这（zhè）群人（rén）永远不（bù）会（huì）是（ shì）惠氏的（de）忠实用户。”一位业内人（rén）士表示。

互联网平台高投入、大（dà）批量的（de）做法让他（tā）们（men）承受了更大（dà）的（de）资金压力。经过（guò）社区团购寒冬后（hòu），随着二0二二年（nián）新年（nián）的（de）到（）来（lái），永辉超市的（de）客流量和（hé）综合毛利率表现均有（yǒu）所改善，相对（duì）健康。现金流也（yě）让其在（zài）资本市场上（shàng）东山再起。

仅仅因为（wéi / wèi）资本市场购买它并不（bù）意味着消费者同意。

据《界面新闻》不（bù）完全统计，二0二一年（nián），中（zhōng）国（guó）信贷因食品安全问题对（duì）重庆永辉罚款不（bù）下（xià）五0次。今年（nián）二月，上（shàng）海永辉超市因销售危险食用农产品被罚款五万元，并多次受到（）行（xíng）政处罚。 三月，永辉超市因蛤蜊中（zhōng）氯霉素抽检未合格再次被罚款。

被惩罚、再被惩罚、再被惩罚，“惩罚”成为（wéi / wèi）永辉近年（nián）来（lái）发展的（de）关键词，也（yě）成为（wéi / wèi）“黑名单”上（shàng）的（de）常客。

“对（duì）于（yú）一家（jiā）卖生（nián）鲜的（de）超市来（lái）说（shuō），生（nián）鲜已经成为（wéi / wèi）质量的（de）重灾区，如何才能（néng）在（zài）生（nián）鲜这（zhè）条路上（shàng）继续走下（xià）去（qù）呢？”永辉超市在（zài）食品安全问题上（shàng）频频“翻车”。面对（duì）消费者的（de）质疑，新华社也（yě）发表文章指出（chū）：

“刻意回避消费者真正关心的（de）食品安全问题，刻意模糊概念，用一堆数字来（lái）回应担忧，以（yǐ）轻浮的（de）态度对（duì）待食品安全这（zhè）样的（de）重大（dà）问题。永辉超市的（de）敷衍和（hé）借口令人（rén）不（bù）满，也（yě）令人（rén）不（bù）满。”令人（rén）震惊的（de）是（ shì），永辉超市要（yào）想成为（wéi / wèi）“永辉”，请先保护消费者的（de）身心健康，面对（duì）问题自（zì）查漏洞。不（bù）合格产品，无论比例如何。”

对（duì）于（yú）在（zài）上（shàng）海松江万达永辉超市的（de）购物经历，严女士有（yǒu）很多辛酸之（zhī）事（shì）。她说（shuō），她非常害怕钓鱼，当她要（yào）求工作人（rén）员帮忙钓鱼时（shí），她感到（）很失望。 “我（wǒ）从不（bù）在（zài）海鲜区帮忙钓鱼。每次我（wǒ）总是（ shì）让父亲对（duì）奶奶说（shuō）好（hao）话，而（ér）我（wǒ）却要（yào）忍受员工无休无止的（de）抱怨。”更无语的（de）是（ shì），工作人（rén）员直接告诉严女士：“你（nǐ）想投诉就（jiù）去（qù）那（nà）里吧。”最好（hao）还是（ shì）破产。”

永辉超市与万达广场的（de）“强系定”关系，让永辉占据了市中（zhōng）心的（de）核心地（dì）位，但却无法为（wéi / wèi）消费者提供与位置相匹配的（de）优质商品和（hé）人（rén）性化服务。这（zhè）是（ shì）“劣币驱逐良币”的（de）典型例子（zǐ），也（yě）是（ shì）消费者诟病的（de）一个（gè）点。

永辉股价的（de）回升是（ shì）昙花一现，还是（ shì）能（néng）像瑞幸那（nà）样打出（chū）美的（de）翻身仗？很多人（rén）心里都有（yǒu）答案。

参考：

一.《二0二一年（nián）中（zhōng）国（guó）生（nián）鲜电商行（xíng）业研究报告》

二、商业观察《永辉超市实行（xíng）“裸价模式”》

三、消费钛“业绩正在（zài）恢复，永辉超市难解决门店下（xià）滑问题”