白拿股票还能（néng）倒亏钱？回看知乎股价狂跌之（zhī）路

前年（nián）秋冬，田先生（nián）作为（wéi / wèi）知乎资深用户和（hé）KOL，受赠股票一00股。授予时（shí），市值为（wéi / wèi）人（rén）民币五五七一元，田先生（nián）缴纳个（gè）税八九一元。时（shí）隔三年（nián），如今这（zhè）一00股市值仅剩一0五美元，折合人（rén）民币七六八元——田先生（nián）倒亏一二三元。他（tā）哭笑不（bù）得道（dào）：“知乎的（de）股价已跌至0.八八PB（0.八八倍净资产），也（yě）是（ shì）没想到（）白拿股票还能（néng）倒亏钱。”

跌，是（ shì）由于（yú）明明守着巨大（dà）“内容矿”，知乎却难以（yǐ）让市场看到（）其商业化明确的（de）前景，甚至此前市值虚高，买入的（de）投资人（rén）连回本的（de）曙光都难以（yǐ）望到（）。

如今一路跌撞，此时（shí）的（de）知乎在（zài）不（bù）犯战略性错误下（xià），又该如何开源节流，走上（shàng）正道（dào）坦途见的（de）商业化“挖矿”道（dào）路？

避短扬长，主攻视频

时（shí）间回到（）二0二一年（nián），彼时（shí）知乎刚在（zài）初春时（shí）分完成上（shàng）市，并在（zài）每个（gè）季度实现高速的（de）规模增长和（hé）持续的（de）业绩交付。让外界从知乎这（zhè）一“巨大（dà）内容池”里看到（）了一座商业变现的（de）富矿。

与此同时（shí），为（wéi / wèi）了酬谢缔造这（zhè）座“富矿”的（de）KOL，知乎给每人（rén）授予一00股股票。

据田先生（nián）回忆，当时（shí）市值五000多元，需要（yào）缴纳八九百个（gè）税，收尾的（de）时（shí）间点大（dà）概是（ shì）二0二一年（nián）一二月。送股票的（de）科目是（ shì）“劳务报酬”，综合税率一六%（税率按一次性劳务报酬计算，有（yǒu）免税额）。

次年（nián），创始人（rén）、董事（shì）长兼CEO周源拿出（chū）美的（de）财报，全年（nián）三0亿元的（de）营收，一五.五四亿元的（de）毛利润为（wéi / wèi）。一年（nián）内营收翻倍，毛利润翻倍。以（yǐ）内容为（wéi / wèi）核心的（de）非广告业务取代流量价值变现的（de）传统广告营收成为（wéi / wèi）营收主力，这（zhè）是（ shì）知乎令市场最为（wéi / wèi）惊喜的（de）地（dì）方。

然而（ér），避短扬长，知乎上（shàng）市的（de）时（shí）间点也（yě）是（ shì）这（zhè）一以（yǐ）文字见长的（de）问答平台主攻视频业务的（de）时（shí）间点。

瞄准这（zhè）一大（dà）热的（de）赛道（dào），知乎一拥而（ér）入与抖音、B站等短视频平台厮杀的（de）战场。

“知乎扶持图文KOL来（lái）做视频，面临一定困难，视频工作量很大（dà），普通人（rén）也（yě）做不（bù）太好（hao）。除了在（zài）官方团队协助打造下（xià），有（yǒu）那（nà）么伶仃几个（gè）KOL的（de）几期视频有（yǒu）着较好（hao）的（de）呈现。大（dà）多视频是（ shì）用知乎提供的（de）‘傻瓜’功能（néng）来（lái）制作的（de）。”田先生（nián）口中（zhōng）的（de）傻瓜功能（néng），是（ shì）知乎推出（chū）的（de）一键文字生（nián）成视频，漆黑屏幕中（zhōng），语音读PPT似的（de）朗读内容。

提起当时（shí）知乎因决策不（bù）当创造出（chū）的（de）混乱局面，田先生（nián）对（duì）此的（de）评价是（ shì）：“这（zhè）给知乎搞了一堆垃圾内容。”

除了扶持自（zì）己的（de）KOL、培养自（zì）己的（de）用户做视频，知乎也（yě）挖来（lái）不（bù）少对（duì）家（jiā）的（de）大（dà）V做投放，但这（zhè）些大（dà）V大（dà）多只是（ shì）复制粘贴，做起了把其他（tā）平台视频挪来（lái）的（de）搬运工。

“截至二0二三年（nián）之（zhī）前，知乎战略定位基本上（shàng）是（ shì）看着什么热门，就（jiù）去（qù）做什么，知识付费热，就（jiù）想知识付费能（néng）不（bù）能（néng）商业化，做了知乎live；看视频比较热，就（jiù）学着做视频。到（）现在（zài）为（wéi / wèi）止也（yě）没有（yǒu）特别搞清楚知乎变现的（de）渠道（dào），这（zhè）是（ shì）知乎一个（gè）最大（dà）的（de）战略问题。”从事（shì）金融工作多年（nián），且在（zài）知乎拥有（yǒu）近五一0万粉丝的（de）KOLSean也（yě）向记者分享了他（tā）对（duì）知乎定位模糊的（de）感受。

反响平平，徒劳无功。

巨大（dà）的（de）光环下（xià），知乎也（yě）逃不（bù）掉亏损扩大（dà）的（de）现实。原本二0二一年（nián）净亏损达到（）一二.九九亿元的（de）知乎，在（zài）次年（nián）五月发布的（de）第一季度财报中（zhōng）显示，亏损还未呈现收窄趋势。四月，知乎又二次上（shàng）市，正式登陆港股后（hòu）开盘破发，一度跌超二六%。

一年（nián）多的（de）时（shí）间内，资本纷纷选择逃离有（yǒu），老股东“清仓式”减持，含泪止损。

折腾一圈后（hòu），知乎回到（）原点。

于（yú）是（ shì），二0二二年（nián）五月，知乎大（dà）裁员，视频团队几乎都被砍掉，回归图文领域，用减少支出（chū）来（lái）储备热量度过（guò）寒冬。周源当时（shí）表示，在（zài）管理上（shàng）会（huì）持续地（dì）对（duì）运营费用、成本进行（xíng）更多的（de）管理上（shàng）监控，降本增效在（zài）本年（nián）度、明年（nián）（二0二三年（nián）），也（yě）是（ shì）核心工作之（zhī）一。

自（zì）己KOL饿瘦，养肥“倒爷”？

如今的（de）知乎通过（guò）“灯塔计划”和（hé）“海盐计划”等，升级扶持创作者，全面发力图文内容变现。但在（zài）知乎生（nián）存的（de）KOL相较于（yú）其他（tā）平台，变现显得尤为（wéi / wèi）困难。

“恰饭”似乎不（bù）符合知乎调性。B站的（de）粉丝对（duì）于（yú）up主“恰饭”喜闻乐见，小红书的（de）粉丝对（duì）于（yú）博主推广习以（yǐ）为（wéi / wèi）常，只有（yǒu）知乎的（de）KOL很难蹭上（shàng）这（zhè）一红利。这（zhè）也（yě）导致知乎资深KOL流失率较高，沉寂比例明显。

秉持着只要（yào）有（yǒu）流量导入和（hé）平台用户土壤，新KOL就（jiù）会（huì）源源不（bù）断冒出（chū）来（lái），知乎拿出（chū）的（de）策略是（ shì），减少对（duì）已有（yǒu）KOL的（de）激励，手持流量培养新的（de）用户，培养新的（de）KOL。

这（zhè）是（ shì）一把双刃剑，但从最初的（de）科普类答主，到（）近期以（yǐ）小说（shuō）见长的（de）写手，知乎的（de）KOL确实不（bù）断更新迭代，一茬儿接一茬儿。

只是（ shì）这（zhè）一茬儿一茬儿冒出（chū）的（de）KOL所创造的（de）红利又被谁收割了呢？内容巨矿是（ shì）知乎沉淀下（xià）来（lái）的（de）最有（yǒu）用的（de）结晶，但这（zhè）些内容从科普到（）小说（shuō）却也（yě）在（zài）哺育其他（tā）平台的（de）账号。

在（zài）小红书上（shàng），直接搬运知乎爆款回答，标明热议话题，加上（shàng）房产、职场等数个（gè）不（bù）同领域的（de）标签，批量炮制，即可（kě）带来（lái）不（bù）错的（de）流量与数据。不（bù）少知乎自（zì）己的（de）KOL也（yě）如此腾挪。无论这（zhè）些“倒爷”能（néng）否接到（）推广，此举都是（ shì）在（zài）损伤创作者的（de）内容权益。

而（ér）打出（chū）“你（nǐ）的（de）生（nián）活指南 ”slogan的（de）小红书无疑也（yě）是（ shì）知乎强有（yǒu）力的（de）对（duì）手，知乎又该如何应对（duì）小红书内容“短平快 ”更符合用户当下（xià）习惯的（de）优势呢？

“对（duì）于（yú）知乎的（de）内容增长，我（wǒ）不（bù）是（ shì）很担心，用户基数在（zài）这（zhè）里，只要（yào）有（yǒu）人（rén）受到（）流量刺激，就（jiù）会（huì）产生（nián）为（wéi / wèi）爱发电的（de）分享冲动。不（bù）过（guò）用户转向小红书是（ shì）个（gè）大（dà）问题，知乎最大（dà）的（de）竞争对（duì）手可（kě）能（néng）就（jiù）是（ shì）它了。”Sean也（yě）如此表示，并也（yě）向记者透露他（tā）想转去（qù）小红书分享的（de）意向。

哪些业务实火？哪些虚火太旺？

从目前收入构成来（lái）看，知乎一年（nián）大（dà）约有（yǒu）三六亿至四0亿元营收，稳步增长，年（nián）化利率二0%，且每年（nián）亏损都有（yǒu）收窄。

二0二二年（nián）是（ shì）知乎亏损最多的（de）一年（nián），亏损近一六亿元，今年（nián）相关机构预测亏损可（kě）能（néng）不（bù）到（）一0亿元，明年（nián）预计亏损四亿元左右。

且根据今年（nián）的（de）中（zhōng）报来（lái）看，知乎有（yǒu）六0亿左右的（de）现金，粗略按照每年（nián）一0亿亏损来（lái）算，知乎起码还能（néng）生（nián）存六年（nián）左右。

“所以（yǐ），我（wǒ）们（men）要（yào）看的（de）是（ shì），在（zài）这（zhè）‘六年（nián）’内，知乎能（néng）否找到（）他（tā）的（de）业务方向，或者说（shuō），‘六年（nián）’内他（tā）是（ shì）否可（kě）以（yǐ）把没有（yǒu）盈利前景的（de）部分裁掉，让整个（gè）收入结构持续改善。”田先生（nián）向记者分享了他（tā）的（de）看法。他（tā）认为（wéi / wèi）大（dà）量积累的（de）内容池是（ shì）知乎最具价值的（de）金山，但能（néng）不（bù）能（néng）做好（hao）变现，是（ shì）知乎最核心需要（yào）思考的（de）问题。

统观知乎去（qù）年（nián）收入结构，商业模式简单，广告与会（huì）员占收入端大（dà）头。近四分之（zhī）一靠广告服务，超四分之（zhī）一靠会（huì）员业务，还有（yǒu）四分之（zhī）一靠商业解决方案，剩下（xià）为（wéi / wèi）职业培训营收和（hé）其他（tā）营收。

广告服务与商业解决方案和（hé）广告和（hé）市场营销关系较大（dà），二0二一年（nián）到（）二0二二年（nián）呈下（xià）降趋势，受制于（yú）大（dà）环境影响以（yǐ）及企业主在（zài）广告方面预算削减，今年（nián）知乎大（dà）致依旧面临下（xià）降这（zhè）一境况。

亮点集中（zhōng）在（zài）会（huì）员服务上（shàng）。近年（nián）来（lái），知乎的（de）会（huì）员服务增速可（kě）观，二0一九年（nián）不（bù）到（）一个（gè）亿，二0二0年（nián）涨至三.二个（gè）亿，翻了三倍多，二0二一年（nián）六.七个（gè）亿，翻了一倍多，二0二二年（nián）一二个（gè）亿，再翻近一倍，今年（nián）预估会（huì）有（yǒu）一八亿到（）二0个（gè）亿。

虽然也（yě）有（yǒu）投资者指出（chū）：“知乎会（huì）员增长停滞了，广告和（hé）商业解决方案在（zài）下（xià）降。除了职业培训增长，但可（kě）惜基数太低。”

并比照二0二三年（nián）知乎的（de）一季报和（hé）二季报指出（chū），知乎在（zài）最为（wéi / wèi）重要（yào）的（de）用户和（hé）会（huì）员层面增长，几乎没有（yǒu）多大（dà）变化，“吸粉能（néng）力”乏善可（kě）陈，月平均订阅会（huì）员以（yǐ）及付费会（huì）员收入，与一季报相比，不（bù）增反降。

另外值得一提的（de）是（ shì）今年（nián）二月，ChatGPT的（de）热潮刚开始时（shí），知乎曾因手握国（guó）内大（dà）模型语料而（ér）备受关注，也（yě）有（yǒu）人（rén）预言如火如荼的（de）大（dà）模型也（yě）许是（ shì）知乎的（de）下（xià）一张船票。

得益于（yú）AIGC概念爆发，今年（nián）二月初，知乎美股曾一日之（zhī）间大（dà）涨三一.六九%，港股也（yě）同步收涨三九.五七%，盘中（zhōng）一度大（dà）涨达五七%，盘中（zhōng）股价最高达三六.六港元，创下（xià）了港股上（shàng）市以（yǐ）来（lái）最高股价。 不（bù）过（guò），随着大（dà）模型概念逐渐冷却，知乎的（de）股价又被一步步“打回原形”。

由此，综合来（lái）看，知乎会（huì）员服务依然是（ shì）最具价值的（de）一环，内容生（nián）产与销售配合其图文分发渠道（dào），这（zhè）是（ shì）知乎所具备其他（tā）平台并不（bù）具备的（de）特殊禀赋。

或许，会（huì）员服务也（yě）会（huì）是（ shì）知乎商业化的（de）重中（zhōng）之（zhī）重，未来（lái）知乎的（de）会（huì）员费连带随之（zhī）而（ér）来（lái）的（de）IP收入，能（néng）为（wéi / wèi）其带来（lái）稳固快速的（de）发展。“如果知乎非常扎实地（dì）围绕他（tā）的（de）那（nà）个（gè）内容来（lái）运营的（de）话。未来（lái）是（ shì）可（kě）能（néng）能（néng）够扭亏为（wéi / wèi）盈的（de）。”Sean最终表示。

来（lái）源：南方都市报

采写：奥一新闻记者 刘婕