蜜雪冰城还在（zài）“踩油门”

临近二0二四年（nián）年（nián）底，在（zài）郑州蜜雪冰城总部，蜜雪冰城创始人（rén）、董事（shì）长张红超和（hé）CEO张红甫带着高管们（men）小范围地（dì）总结了一下（xià）二0二四年（nián）。

和（hé）往年（nián）一样，蜜雪冰城内部并没有（yǒu）“仪式感很重”的（de）年（nián）终复盘会（huì）。每周、每个（gè）月、每个（gè）季度，这（zhè）家（jiā）公司的（de）各个（gè）业务线都会（huì）习惯性地（dì）做阶段复盘。

郑州总部见证了蜜雪冰城的（de）质变与崛起——从千店到（）万店，再到（）二0二四年（nián）九月全球门店总数达到（）四.五万家（jiā）超过（guò）星巴克成为（wéi / wèi）世界上（shàng）最大（dà）的（de）现制饮品连锁店。

在（zài）二0二四年（nián）九月，当有（yǒu）人（rén）把“门店总数超越星巴克”这（zhè）个（gè）喜报告诉蜜雪冰城创始团队时（shí），他（tā）们（men）比较平静：他（tā）们（men）一方面不（bù）想过（guò）于（yú）高调，另一方面想到（）“冠上（shàng）世界最大（dà）”帽子（zǐ）后（hòu）相应的（de）责任。

这（zhè）和（hé）蜜雪冰城二0二三年（nián）以（yǐ）来（lái）心态逐渐转向“理性与克制”有（yǒu）些一脉相承。虎嗅获悉，二0二三年（nián）开始，蜜雪冰城开始控制开店速度：一年（nián）在（zài）国（guó）内市场新增门店数徘徊在（zài）五000~六000店，作为（wéi / wèi）对（duì）比，蜜雪冰城曾经一年（nián）在（zài）内地（dì）新增八000甚至一0000个（gè）门店。

硬币的（de）另一面是（ shì），“雪王”依然有（yǒu）内心波涛汹涌的（de）一面：在（zài）一些并不（bù）那（nà）么明显的（de）“暗处”蜜雪冰城依然持续扩张。

第一个（gè）扩张方向，是（ shì）更为（wéi / wèi）下（xià）沉的（de）乡镇。有（yǒu）熟悉蜜雪冰城二0二四年（nián）新增门店布局的（de）内部人（rén）士透露，在（zài）一年（nián）之（zhī）内蜜雪冰城在（zài）乡镇新增门店总数超过（guò）二000家（jiā），这（zhè）几乎相当于（yú）过（guò）去（qù）二一0余年（nián）蜜雪冰城乡镇门店总数的（de）四0%，也（yě）接近于（yú）二0二四年（nián）所有（yǒu）新增门店的（de）一半。换言之（zhī），这（zhè）是（ shì）雪王创立二七年（nián）以（yǐ）来（lái）乡镇化最猛的（de）一年（nián）。

第二个（gè）扩张方向，则是（ shì）出（chū）海。从二0一八年（nián）第一家（jiā）海外门店开业至今，蜜雪冰城海外门店总数已超四八00家（jiā），海外门店占门店总数比超过（guò）一0%。值得注意的（de）是（ shì），雪王海外门店中（zhōng），超过（guò）八0%位于（yú）东南亚市场，在（zài）二0二四年（nián）其在（zài）东南亚的（de）扩张与渗透力进一步加大（dà），仅在（zài）印度尼西亚一地（dì）蜜雪冰城的（de）门店总数就（jiù）超过（guò）了二六00家（jiā）。

数据来（lái）源：蜜雪冰城招股书

扩张还表现在（zài）茶饮之（zhī）外的（de）消费场景。这（zhè）一年（nián）蜜雪冰城加大（dà）了咖啡、冰淇淋等品类门店，在（zài）一年（nián）之（zhī）中（zhōng）咖啡业务幸运咖门店数增幅超过（guò）三0%，门店总数跃升至国（guó）内咖啡市场第四位。

“蜜雪冰城这（zhè）一年（nián）试图通过（guò）找到（）更多的（de）场景去（qù）获得新增长。在（zài）茶饮基本盘，通过（guò）下（xià）沉市场场景、特殊场景市场（如景区）去（qù）寻找增量，在（zài）本土之（zhī）外则通过（guò）出（chū）海去（qù）寻找增量，在（zài）茶饮基本盘之（zhī）外则不（bù）断叠加咖啡、零食、雪王周边衍生（nián）品等等消费场景。”一位行（xíng）业分析人（rén）士对（duì）虎嗅表示。

蜜雪冰城的（de）二0二四：不（bù）断寻找新增长点

二0二四年（nián）之（zhī）初蜜雪冰城面临的（de）市场竞争更为（wéi / wèi）激烈，出（chū）现在（zài）蜜雪冰城面前的（de）“诱惑”也（yě）正在（zài）增多。一些原本定价中（zhōng）高端的（de）茶饮品牌，开始尝试价格下（xià）探。面对（duì）这（zhè）样的（de）情况，蜜雪冰城始终没有（yǒu）太多动作。

 在（zài）二0二四年（nián）之（zhī）初的（de）节点，外界对（duì）于（yú）这（zhè）家（jiā）已经成立二七年（nián）的（de）茶饮巨头能（néng）否保持增长，也（yě）一直充满兴趣。

虎嗅获悉，外界最关心蜜雪冰城三件事（shì）：

首先是（ shì）关于（yú）蜜雪冰城的（de）竞争力和（hé）市场定位。当时（shí）在（zài）茶饮赛道（dào）有（yǒu）三四家（jiā）公司都递交了招股书，整个（gè）茶饮行（xíng）业迎来（lái）上（shàng）市热潮，一些新网红品牌的（de）迅速崛起。有（yǒu）人（rén）询问蜜雪冰城的（de）高管，在（zài）热闹的（de）茶饮行（xíng）业里，蜜雪冰城到（）底扮演什么角色？

第二个（gè）关注焦点则围绕蜜雪冰城的（de）门店密度。在（zài）二0二四年（nián）初，蜜雪冰城的（de）门店总数已经超过（guò）三万家（jiā）。有（yǒu）不（bù）少投资人（rén）在（zài）遇到（）蜜雪冰城创始人（rén）或高管时（shí），会（huì）直接询问“这（zhè）个（gè）密度是（ shì）不（bù）是（ shì）已经太高了？”

而（ér）第三类探讨，则是（ shì）源自（zì）整个（gè）大（dà）环境。虽然茶饮圈出（chū）现多个（gè）冲刺上（shàng）市品牌，但二0二三年（nián）五月之（zhī）后（hòu）餐饮、茶饮开始遇到（）寒冬。疫情后（hòu）短时（shí）间内出（chū）现的（de）餐饮茶饮创业热潮过（guò）度消耗了尚未完全回暖的（de）消费力。所以（yǐ）二0二四年（nián）初，市场的（de）舆论环境对（duì）于（yú）茶饮消费普遍看衰。

不（bù）难发现这（zhè）三件事（shì）背后（hòu）的（de）本质逻辑其实可（kě）以（yǐ）总结为（wéi / wèi）一个（gè）：蜜雪冰城的（de）增长，是（ shì）否在（zài）二0二四年（nián）可（kě）持续？

从数据看，蜜雪冰城在（zài）二0二四年（nián）保持了增长。来（lái）自（zì）蜜雪冰城一月一日更新的（de）招股书显示，二0二四年（nián）一~九月蜜雪冰城出（chū）杯量同比增长二二.五%至七一亿杯；门店终端零售额同比增长二一.四%至四四九亿元；净利润同比增长四二.三%至三五亿元。

数据来（lái）源：蜜雪冰城招股书，在（zài）蜜雪冰城内部一般以（yǐ）“一0亿杯”为（wéi / wèi）统计出（chū）杯量的（de）单位，这（zhè）里进行（xíng）了换算

有（yǒu）知情人（rén）士透露，在（zài）二0二三年（nián）底，蜜雪冰城内部多个（gè）部门，对（duì）国（guó）内的（de）市场情况、点位重新进行（xíng）了梳理和（hé）摸排。高管群体也（yě）频繁去（qù）一线调研门店，甚至去（qù）一些并未开设蜜雪冰城的（de）城市去（qù）考察。

这（zhè）些调研和（hé）考察试图理清两点：在（zài）国（guó）内市场，到（）底蜜雪冰城可（kě）以（yǐ）进入的（de）空白地（dì）带还有（yǒu）多少？在（zài）这（zhè）些市场，蜜雪冰城既有（yǒu）的（de）产品和（hé）价格是（ shì）否有（yǒu）足够的（de）竞争力？

这（zhè）一阶段的（de）调研，对（duì）蜜雪冰城最直接的（de）影响是（ shì）：在（zài）二0二四年（nián）初，蜜雪冰城重新调整了开店系统。以（yǐ）往，一部分加盟商需要（yào）自（zì）己寻找所在（zài）城市的（de）点位，但在（zài）二0二四年（nián）初蜜雪冰城内部完成了“开店地（dì）图”——国（guó）内基本上（shàng）所有（yǒu）尚未开蜜雪冰城但适合开的（de）点位，都被纳入其中（zhōng）。加盟商加盟后（hòu），只需要（yào）在（zài）系统推荐的（de）点位上（shàng）开店即可（kě）。

与此同时（shí），蜜雪冰城讨论出（chū）了自（zì）己的（de）增长逻辑。他（tā）们（men）梳理出（chū）两条明显的（de）新增长曲线：其一是（ shì）出（chū）海，其二是（ shì）现磨咖啡。虎嗅获悉，在（zài）蜜雪冰城集团之（zhī）中（zhōng），这（zhè）些关键的（de）增长方向和（hé）基本盘核心业务，成立了单独的（de）事（shì）业群（蜜雪冰城、幸运咖、大（dà）咖等等事（shì）业群）事（shì）业群之（zhī）间是（ shì）平行（xíng）且协作的（de）关系。

而（ér）在（zài）这（zhè）两个（gè）增长曲线之（zhī）外，对（duì）于（yú）茶饮基本盘，蜜雪冰城梳理后（hòu）发现一个（gè）巨大（dà）的（de）机会（huì）来（lái）自（zì）于（yú）“下（xià）沉”。

虎嗅了解到（），蜜雪冰城在（zài）二0二四年（nián）初已经充分掌握了在（zài）每个（gè）城市真实的（de）覆盖率数据——比如在（zài）一个（gè）乡镇，蜜雪冰城最多可（kě）以（yǐ）有（yǒu）几个（gè）店，它本地（dì）的（de）消费力能（néng）支撑多大（dà）的（de）一个（gè）密度。经过（guò）调研，蜜雪冰城内部意识到（）国（guó）内乡镇市场，对（duì）蜜雪冰城而（ér）言将是（ shì）一个（gè）巨大（dà）的（de）机遇。

乡镇成为（wéi / wèi）雪王的（de）秘密增长武器

早在（zài）二0一七年（nián），蜜雪冰城就（jiù）在（zài）华东和（hé）东南沿海等经济发达地（dì）区的（de）乡镇开店了，但直到（）二0二二年（nián）之（zhī）前，“乡镇”都并没有（yǒu）被蜜雪冰城视为（wéi / wèi）一个（gè）重要（yào）而（ér）关键且值得被单独划分出（chū）的（de）市场区域。

这（zhè）和（hé）华东和（hé）东南沿海的（de）富足情况有（yǒu）关。当地（dì）一些人（rén）口数一0万人（rén）的（de）大（dà）乡镇，消费力甚至比一些其他（tā）地（dì）区的（de）县城还发达。当时（shí）蜜雪冰城在（zài）这（zhè）些地（dì）方，也（yě）并没有（yǒu）单独的（de）“乡镇策略”，就（jiù）是（ shì）正常的（de）招商开店。

疫情后（hòu），二0二二年（nián）来（lái）自（zì）乡镇（尤其是（ shì）北方乡镇）的（de）加盟需求在（zài）增多。公司高管群体在（zài）频繁的（de）一线调研中（zhōng），也（yě）从体感上（shàng）感觉乡镇的（de）机会（huì）在（zài）变大（dà）。

一个（gè）特殊的（de）机会（huì）是（ shì），二0二二年（nián）一些乡镇受疫情影响，当地（dì）人（rén）难以（yǐ）离开乡镇，这（zhè）变相加大（dà）了本地（dì）人（rén）在（zài）乡镇的（de）消费力。当时（shí）一些蜜雪冰城的（de）乡镇店生（nián）意异常火爆，甚至超过（guò）了附近的（de）县城店。但这（zhè）些乡镇店毕竟还是（ shì）少数。

两个（gè）挑战阻碍了二0二二年（nián）早期蜜雪冰城在（zài）乡镇的（de）扩张速度。其一是（ shì）交通因素：在（zài）雪王将近三万个（gè）基本盘门店里，县城是（ shì）蜜雪冰城传统意义上（shàng）的（de）“下（xià）沉之（zhī）地（dì）”，雪王自（zì）建的（de）区域大（dà）仓配合自（zì）建的（de）物流车队，可（kě）以（yǐ）通过（guò）主路完成基本的（de）运输。但是（ shì）在（zài）乡镇市场，一些点位，无法通过（guò）货车的（de）箱配模式供货，需要（yào）进行（xíng）一次转运。

另一个（gè）因素是（ shì）：在（zài）二0二二年（nián）早期的（de）蜜雪冰城体系内，大（dà）量乡镇市场，无法在（zài）发票、外卖体系等“硬件”上（shàng）确保门店顺利运营。

数据来（lái）源：蜜雪冰城招股书

第一个（gè）关键变化发生（nián）在（zài）二0二三年（nián）。当时（shí）全国（guó）范围内蜜雪冰城在（zài）乡镇区域的（de）门店总数达到（）一000多家（jiā），为（wéi / wèi）了更好（hao）地（dì）渗透乡镇市场，蜜雪冰城单独把乡镇计划列入了招商重点方向，并升级了仓网的（de）布局以（yǐ）提高配送时（shí）效。

到（）了二0二四年（nián），蜜雪冰城内部意识到（）“乡镇”意味着新的（de）增长点，也（yě）是（ shì）蜜雪冰城更下（xià）沉的（de）方向。于（yú）是（ shì），公司调整了一系列策略，一方面蜜雪冰城针对（duì）乡镇的（de）加盟商进行（xíng）了重点寻找并培养，另一方面蜜雪冰城出（chū）台了“本地（dì）户籍开店策略”。

前者是（ shì）蜜雪冰城快速渗透乡镇市场的（de）关键。自（zì）二0二一年（nián）起，蜜雪冰城收到（）的（de）加盟申请超过（guò）四二0万份，在（zài）二0二四年（nián）蜜雪冰城把其中（zhōng）位于（yú）乡镇的（de）优质潜在（zài）加盟商进行（xíng）了重点筛选，被选中（zhōng）的（de）加盟商会（huì）被邀请到（）郑州总部或者就（jiù）近“培训门店”进行（xíng）体系化培训，然后（hòu）根据上（shàng）文提及的（de）“选点位系统”匹配蜜雪冰城已经找好（hao）的（de）乡镇点位。

后（hòu）者则是（ shì）蜜雪冰城对（duì）于（yú）门店持续性和（hé）加盟商质量的（de）新一轮加码。在（zài）乡镇扩张最早的（de）几年（nián），蜜雪冰城是（ shì）允许“乡镇跨城开店”的（de），也（yě）就（jiù）是（ shì）一个（gè）生（nián）活在（zài）A城市的（de）人（rén），可（kě）以（yǐ）投资B城市的（de）门店。但在（zài）二0二四年（nián），蜜雪冰城发现乡镇市场极度需要（yào）真正活在（zài）当地（dì）的（de）加盟商，于（yú）是（ shì）蜜雪冰城出（chū）台了这（zhè）一策略，明确要（yào）求必须本地（dì）户籍加盟商才能（néng）投资所在（zài）地（dì）乡镇店。

让蜜雪冰城如此看重乡镇市场的（de）原因，不（bù）只是（ shì）因为（wéi / wèi）这（zhè）里有（yǒu）更多空白点位。

一位相关人（rén）士告诉虎嗅，和（hé）高线城市的（de）蜜雪冰城相比，乡镇消费者更热衷于（yú）购买门店中（zhōng）五~八元的（de）“高客单价产品”。

“在（zài）高线城市，一些低价引流型产品可（kě）能（néng）是（ shì）门店主力。但我（wǒ）们（men）发现，在（zài）乡镇，这（zhè）个（gè）现象是（ shì）不（bù）同的（de），消费者对（duì）于（yú）门店中（zhōng）高单价SKU的（de）消费意愿很强。”该人（rén）士透露，在（zài）蜜雪冰城的（de）调研中（zhōng），他（tā）们（men）发现大（dà）部分乡镇的（de）饮料消费传统场景是（ shì）小卖铺或者小超市中（zhōng）的（de）瓶装饮料，或者一些当地（dì）的（de）现制饮品门店。由于（yú）乡镇消费者大（dà）部分是（ shì）定居于（yú）此或者在（zài）附近工厂务工的（de）“长期居住者”，他（tā）们（men）到（）蜜雪冰城门店消费时（shí）会（huì）更乐于（yú）寻找和（hé）当地（dì）既有（yǒu）产品存在（zài）差异化的（de）东西。“一些五~八元的（de）配料更丰富的（de）饮品、一些单价更高更复杂样式的（de）饮品，是（ shì）当地（dì）本身找不（bù）到（）的（de），成为（wéi / wèi）了这（zhè）些消费者的（de）主要（yào）方向。”

这（zhè）意味着，乡镇某种程度上（shàng），其实扮演着蜜雪冰城隐形的（de）“利润红利区域”。在（zài）蜜雪冰城的（de）模式下（xià），全国（guó）门店的（de）利润率保持统一（即蜜雪冰城所获得的（de）利润率是（ shì）标准的（de）比值，但各个（gè）门店加盟商所获得的（de）利润率是（ shì）根据经营情况和（hé）当地（dì）情况有（yǒu）差异的（de）），但各个（gè）门店的（de）店员工资、租金，是（ shì）根据当地（dì）实时（shí）价格针对（duì）性设计的（de）。

乡镇的（de）房租和（hé）人（rén）工相对（duì）更高线城市较低，在（zài）整体门店利润率保持不（bù）变的（de）情况下（xià），更多高单价产品的（de）售出（chū），意味着可（kě）能（néng）会（huì）有（yǒu）更可（kě）观的（de）利润空间。虎嗅获悉，二0二四年（nián）乡镇区域门店数新增速度，已经是（ shì）蜜雪冰城国（guó）内门店分布类型中（zhōng）最快的（de）。

结语：二0二五年（nián），蜜雪冰城的（de）增长还能（néng）延续吗？

整个（gè）二0二四年（nián），蜜雪冰城从门店增势、营收和（hé）利润增幅上（shàng）都保持了积极态势，门店也（yě）对（duì）星巴克完成历史性反超。这（zhè）家（jiā）公司确确实实从一家（jiā）郑州当地（dì）饮品店，用二七年（nián）进化为（wéi / wèi）了一家（jiā）有（yǒu）近五万个（gè）门店、多个（gè）巨型工厂、业务遍及国（guó）内外一0余个（gè）国（guó）家（jiā）的（de）巨人（rén）。随之（zhī）而（ér）来（lái）的（de），也（yě）有（yǒu）新的（de）挑战。

在（zài）二0二四年（nián）下（xià）半年（nián），虎嗅获悉蜜雪冰城部分部门小范围推动了包括管理、办公工具的（de）一系列新尝试。这（zhè）些新尝试背后（hòu），则是（ shì）蜜雪冰城试图进一步提高效率。虎嗅获悉，蜜雪冰城希望提高跨部门协同、希望梳理出（chū）更清晰的（de）业务流，以（yǐ）及希望针对（duì）目标有（yǒu）更清晰的（de）规划和（hé）拆解。

不（bù）能（néng）忽视的（de）是（ shì），这（zhè）家（jiā）公司有（yǒu）“坚韧且专注”的（de）特质，比如他（tā）们（men）在（zài）过（guò）去（qù）一0余年（nián）中（zhōng）埋头建工厂和（hé）仓储，比如他（tā）们（men）长期拒绝网红式营销。两位创始人（rén）都属于（yú）认准一件事（shì）会（huì）坚持很久的（de）性格，并且有（yǒu）强烈的（de）自（zì）信，他（tā）们（men）相信蜜雪冰城的（de）工厂、供应链，并坚信他（tā）们（men）通过（guò）这（zhè）些“硬基础”给蜜雪冰城打造了一个（gè）安全的（de）生（nián）态位。

截至目前，蜜雪冰城的（de）整个（gè）供应链体系涵盖了一个（gè）庞大（dà）的（de）采购网络和（hé）工厂网络。在（zài）采购网络中（zhōng），六大（dà）洲三八个（gè）国（guó）家（jiā）被纳入其中（zhōng），以（yǐ）柠檬为（wéi / wèi）例，二0二三年（nián）蜜雪冰城采购的（de）柠檬总量超过（guò）一一.五万吨。巨大（dà）的（de）采购量，给蜜雪冰城带来（lái）了采购成本优势，同样以（yǐ）柠檬为（wéi / wèi）例，蜜雪冰城的（de）采购成本较同行（xíng）业平均值低约二0%。

而（ér）在（zài）工厂网络之（zhī）中（zhōng），截至二0二四年（nián）九月底蜜雪冰城五大（dà）生（nián）产基地（dì）（河南、海南、广西、重庆、安徽）年（nián）综合产能（néng）已经达到（）一六五万吨。

值得注意的（de）是（ shì），这（zhè）些工厂通过（guò）数字化现代化保持了效率和（hé）低损耗，蜜雪冰城的（de）食材生（nián）产损耗率为（wéi / wèi）0.七一%，比大（dà）部分茶饮公司此前公布过（guò）的（de）相关数据要（yào）低得多。

和（hé）采购类似，庞大（dà）的（de）工厂体系，让蜜雪冰城可（kě）以（yǐ）通过（guò）“制造”降本，以（yǐ）包装瓶（用于（yú）糖蜜、果蜜包装）为（wéi / wèi）例，蜜雪冰城自（zì）产包装瓶的（de）整体成本相比于（yú）采购价降低了约五0%。

值得注意的（de）是（ shì），工厂以（yǐ）及庞大（dà）的（de）供应链体系，是（ shì）蜜雪冰城保持利润的（de）秘密。招股书数据显示，二0二四年（nián）前九个（gè）月，蜜雪冰城毛利率为（wéi / wèi）三二.四%，同比增长二.七%；净利润一八.七%同比增长二.八%。

二0二五年（nián）摆在（zài）蜜雪冰城面前的（de），将是（ shì）下（xià）沉（乡镇）、出（chū）海、现磨咖啡（新场景）等多个（gè）场景的（de）机会（huì）与挑战。如果想冲击上（shàng）市，蜜雪冰城势必需要（yào）在（zài）新场景上（shàng），打出（chū）一些超预期战果，从而（ér）强化外部的（de）信心。